永多米体育璞讲好“中国文化特色”的咖啡故事

　　18世纪，拿破仑坦言：“相当数量的浓咖啡会使我兴奋，同时赋予我温暖和异乎寻常的力量。”

　　19世纪，巴尔扎克感慨：“一旦咖啡进入肠胃，全身就开始沸腾起来，思维就摆好阵势咖啡，仿佛一支伟大的军队，在战场上开始投入战斗。”

　　咖啡自诞生起，就散发一种如同“外来物种入侵”的挑逗气息，恰如其分地嵌入世界各国的文化根性之中。

　　阿拉伯文化中喜分辩、执己见、冷静理性的特点，让咖啡成为古希腊主流葡萄酒的劲敌；德国这一充满男性荷尔蒙的国度，咖啡是女人钟爱的饮料，也是男人三餐必备的“药引”；在宁静守旧的英国，咖啡是“黑色、喋喋不休的饮料”，能点燃与国民性格不符的交谈热情；对生性浪漫的法国人而言，“咖啡“与”启蒙“近乎同义，咖啡馆是宴饮、洽商与闲聊的重要场地。

　　从速溶咖啡、连锁咖啡馆到精品浪潮的轮番迭起；从“重产品”、“重体验”，再到“产品品质化+体验品质化”的需求演变……中国咖啡市场，经历了从「价格大战」向「理性有序」的回归。在数字化浪潮席卷之时，精品速溶咖啡也抓住市场空白与流量红利，真正走入大众赛道。

　　跻身赛道头部的永璞咖啡，接连斩获3轮融资、在2021年创造3亿销售额的业绩，并多次在电商大促中成为类目TOP1。重要的是，面对咖啡“舶来品”的自有属性，永璞想要做一杯中国文化特色的好咖啡。

　　差异化破局的同时，永璞如何持续迭代创新，在一日千里的消费市场保持吸引力？

　　带着探究与好奇，数英走进永璞咖啡，与创始人侯永璞（花名：铁皮）展开一场对谈，聊了聊永璞想要讲述的品牌文化新故事。

　　2021年的咖啡赛道，是一个保持高增速的增量市场。据CBNData《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》显示，国内咖啡消费规模逐年扩大，咖啡已经成为一二线城市居民的刚需。

　　咖啡本身高频、强黏性的属性，一旦转化便会持续创造需求。而当代咖啡新用户的转化，在西式生活方式渗透、社交平台的普及种草、以及新代际人群尝新意愿的多重催化下，变得更加容易。这无疑，成为新品牌扶摇直上的机遇。

　　创立于2014年的永璞咖啡，正是在磅礴的市场潜力、进击的咖啡浪潮中闯入大众视野。

　　大学毕业之际，“我也在想我更喜欢咖啡还是更喜欢设计，究竟哪个是我更愿意去做一辈子的事情”。机缘巧合下，铁皮进入国内最早一批做精品咖啡的品牌——明谦咖啡。近4年的工作经历，让铁皮习得系统的咖啡知识，从一个小白爱好者、进阶为一名专业的咖啡烘焙师。

　　作为国际认证、全球不超4000人的咖啡品质鉴定师，铁皮骨子里的挑剔，让懂行的咖啡精，对永璞肃然起敬。近乎从零开始做咖啡的工作经历、全链路布局所磨砺的经验与心志，为永璞带来颇具优势的开局。

　　永璞咖啡的名字，来源于创始人铁皮的本名。受海外文化的影响，“很多百年品牌多米体育都是拿创始人的名字去做，我们觉得这是一种责任感，能够更加用心把品牌与口碑做好。”这种发乎以内、行乎于外的初心，表明了品牌做好咖啡的责任和觉悟，也是一种打造百年基业的毅力与决心。

　　在2019年之前，永璞的品牌定位是做口袋里的精品咖啡，方便大家随时随地喝一杯好咖啡。现如今，永璞更期望去做一个最具中国文化特色的咖啡品牌。“从原料选择、生产加工，层层把控，确保产品一定是像我们说的一样好”。

　　对于任何一个试图崭露头角、基业长青的品牌而言，其战略的起点是创造优势，终点是建立壁垒。

　　按照战略大师迈克尔·波特的看法，企业创造竞争优势的方法有三。其一，重供应链管理，达到成本领先；其二，产品及服务深耕，提供差异化价值；其三，聚焦细分市场，专为某类人群、场景、需求而设计。

　　将产品主义作为革新的源头，永璞咖啡在成熟的咖啡赛道找到差异化切角。其产品设计的初衷，是在满足便捷性需求的同时，让消费者享受到真正无损风味的咖啡饮品。

　　起步之初，由于资金有限、市场所需，永璞的第一款产品是具有一定消费认知、可供便捷选择的挂耳咖啡。在创新精神被推上神坛的今天，这略显保守和稳重的做法，实则锚定了现代人追求口感、便捷与健康的感性需求，也降低了品牌初期的试错成本。

　　彼时兼任客服的铁皮，在一次次直面个体心声的沟通中，逐步积累了丰富的市场知识与底层认知。

　　在敏锐觉察动向的同时，铁皮在2016年萌生想法，“如果把咖啡浓缩液做到随身携带，将会是一个突破性的产品”。2017年，当挂耳和速溶还是主流，铁皮就抵押房产，入股一家青岛的咖啡加工厂，与之联合研发出首款便携冷萃咖啡液，在国内开创“咖啡液”品类。

　　随之，受限于冷萃的场景局限性，为了让“随时随地喝咖啡”变为可能，永璞团队继续研发常温闪萃液，独家合作并引入日本闪萃锁鲜灌装技术。通过瞬时冷却实现咖啡液“常温化”，不仅实现浓度的10倍浓缩，而且让产品风味高度还原现磨咖啡。

　　我们2016年定下一个节奏，要把咖啡液做到极致，由于技术迭代就先推出冷藏、又推出常温咖啡液。到现在基本常温这块，永璞闪萃技术的咖啡液，处在一个代表咖啡深加工技术的天花板。

　　细分领域的独特洞察，成就了品牌的立足之基。从产品品质和便捷这条路径去做切入，永璞一步步应市场而变，启动形态创新，逐步发展出常温浓缩咖啡液、冻干咖啡粉、冷萃咖啡液和咖啡挂耳包四条产品线。

　　在产品风味与品类的突破上，永璞精雕细琢。极具中国特色的桂花乌龙茶咖，香气馥郁的可可咖啡，繁花限定口味的冻干咖啡，豆乳咖啡的牛刀小试……以“消费体验的创新”为原点，永璞找准了打开行业想象空间的突破口。一个超100种风味的食品饮料素材库，有力顺应国内咖啡饮料市场“风味化和本土化”的重要趋势。

　　当“便捷与风味”成为永璞产品的有力注脚，那么，想要做到质优且适价，无法绕过后端供应链的强经营。永璞擅长纵向深挖，深化既有品类的产品逻辑，同时也精于顶层设计，对产业链环节深入探索追寻。而从商业维度去考量，供应链能力的沉淀，是当代新品牌面对不确定外部环境时，仍能具备增长信心的核心竞争力。

　　打破原本成本估算为起点的研发逻辑，从上游的咖啡豆种植，中游的烘焙、分装与技术研发，再到下游的渠道网络……永璞深度参与、打造了一整条供应链，不断加深产品护城河。

　　在上游研发环节，永璞以入股方式，深度绑定一家咖啡豆烘焙工厂、一家咖啡液萃取工厂，保证品牌未来能快速调整工艺、锁定产能。

　　技术壁垒的构建上，永璞与日本百年食品工厂达成独家战略合作，深度绑定其价值；在工艺变革上，品牌自主创新物理杀菌方法，让咖啡液在高还原度基础上，实现冷藏保存；低温萃取的特定工艺，最大限度保留了咖啡的质感与本味。

　　从2021年起，永璞启动自建工厂的筹备。从平地选址、设备采购、生产能力与工艺标准等角度综合构造，永璞试图建设一条拥有“集烘焙、萃取和咖啡液灌装为一体”的综合生产线年的产品创新需求，而且标志着，永璞的品牌发展将迈入自建厂房的重资产时代。

　　品牌内部拥有品鉴团队，一些专业的合作伙伴也会被受邀，参与到产品的评测过程、从专业角度提出意见。还有我们的普通用户，会从用户角度提出体验建议，最终进行意见汇合、得出结论。

　　“日常生活审美化”成为消费品固有的商品战略、也成为消费者选择产品的潜意识，永璞应时而动，在产品包装设计与审美上，打造品牌专属的视觉磁场。

　　有明确定位，让用户清楚永璞在做什么。其次，产品要做到好喝，供应链的众多探索与布局，是产品品质的保证。再者，是对于用户的洞察，永璞非常擅长跟用户进行沟通、倾听用户的声音。这些声音其实对产品方向也好、或者甚至说对未来发展也好，都能够起到积极作用。

　　永璞擅长以创意加持、流行文化占位，创造审美新鲜体验，并且利用契合的社交热点与势能，使之成为口耳相传的谈资。

　　品牌与不同人群产生情感连接，也将联名打造成品牌标签，彰显出“爱玩、有创意”的个性。

　　其实在天猫的整个食品板块里面，我们的会员运营排名都是非常靠前的。包括会员的活跃度、复购率。这是因为我们一直以来非常在意跟用户的沟通。

　　作为淘系起家的品牌，永璞以包括天猫在内的淘系站内传播为主要阵地，并在此基础上充分挖掘站外增量渠道。

　　提供一种友好的咖啡生活提案。同时，永璞积极利用天猫平台的功能，推动运营新拓展。尤其在直播成为热门形态之后，从头部达人的带货神话、国货直播间的野性消费、到娱乐化的形式创新，无不表明，平台直播与店铺自播已然成为重要的内容场域与消费场景。一来，永璞把握红利风口期，频频成为“李佳琦零食节”直播间的热门类目，随着“所有女性看过来”的召唤，赢得群体青睐；二来，永璞的店铺直播间，更多是

　　，而非立竿见影的卖货。自播形式的不定期微创新，不间断创造品牌的记忆点；赠品策略也被印证为有效的互动手段，备受用户喜爱。

　　永璞在天猫开创了一个每月20号定期相会的专属会员日。看似是一次单点的营销行为，但永璞并未遵循常规意义上“销售让利”的路线，而是选择与不同品牌联动、为用户赠送独家定制的联名赠品。无论就品牌曝光、好感度沉淀，还是用户获得感维系，这是一件三方共赢、互伴共生的事。

　　与之相应，永璞聚焦微博、小红书、B站等平台的去中心化营销与差异化运营。不论是社交平台的种草笔记、个性化内容表达的差异壁垒，永璞将品牌 “个性”转译为适应其调性的语言，着力于构建内容体系，找准细分心智获得产品突围。在微博，永璞擅于结合日常化跨界、热点话题引导用户二次创作，开辟声量与舆论发酵场；在小红书，借助内容种草强化自我表达，凭借故事化、真实感，辐射更多年轻人群。用户视角的真实发声，为永璞增添更多信任感。

　　具有长期影响力的内容，能产生复利的品牌资产。多社交平台的差异感亮相，让一个更加立体多元的永璞形象，呼之欲出。

　　在自有IP的创新上，永璞选择中国的吉祥瑞兽石狮子，打造品牌专属的IP吉祥物。

　　石狮子稳定的石墩底座，寓意供应链稳当、做事踏实；外多米体育形设计的可爱软萌，点明永璞内心稳固之外，敢于尝试独具创意且酷的各类事项。中国传统瑞兽与永璞文化内核的结合，延续品牌吉祥物与中国文化的强关系，也体现出团队内部

　　在铁皮的构想中，石端正的存在意义并非商业目的，而是品牌与用户的一种情感沟通方式。

　　“石端正解决了永璞在早期跨界联名中，品牌被稀释的问题。”与此同时多米体育，它的言谈举止、个性形象，是对外的情感输出、是品牌角色的自我构建， 也寓示着永璞从多维度构建品牌语言系统的内生力，建立起多重语境的对话可能。

　　论及石端正的出生、成长，团队很是自豪。永璞内部的强设计基因，将原本复杂的石狮子形象简化，让端正一出生便颇为可爱讨喜，也利于二创传播。为将IP养大，一系列围绕石端正的创作、运营，成为“端正走红”的绝佳手段。

　　在品牌周边的创新上，不管是马克杯、奶泡器、搅拌勺等咖啡产品周边，还是地垫、抱枕、毛毯、徽章等家居生活产品，

　　一应俱全的表情包创作、节气海报的设计，透过多触点的奔赴与抵达，丰富了石端正活泼暖萌、狮子座的热情性格。

　　创建和维护社群，是永璞最早的私域打法。值得一提的，永璞拥有“石端正的咖啡生活研究所”等多个主题的用户群，并设置专人、以“石端正”的形象与用户深入交流，实时了解产品反馈与用户体验。群内“石端正”的不时闪现、答疑解惑，无形间增加了用户粘性和口碑传播。

　　”。铁皮一针见血地指明，“石端正的微信社群，不为复购、卖货、销售额等硬指标，而是为用户提供一个交流的平台”。

　　为保证社群用户都是真实活跃的“超级用户”，永璞不会通过红包激励、拉新裂变等强运营的方式，吸引大规模用户进群，也从不采用促销福利、日常化秒杀等流量收割的手法。用户可以在社群内自由交流、畅所欲言，开掘全新的咖啡喝法、向往轻盈质感的生活方式……作为直面核心人群的沟通场，石端正研究所社群是永璞一手信息的搜集地，也俨然成为情感的联结场。

　　很大程度上，这种守护温度与真诚、尊重自由表达的社群运营策略，无关种草转化，也避免了一系列高投入低回报的流量困局。这背后，与永璞“用一种无限接近用户的方式开发产品、构建品牌”的战略选择，不谋而合。

　　品牌是一定流量条件下的消费者认知和情感链接，也是一个消费者与产品构成的共同体。

　　要想穿越周期，成为一种文化现象，其中需要内生的硬核产品力，也需要见众生的使命感；需要坚持长时间的文化孵化与生长，而非一蹴而就的冒进转化

　　为构建一个有温度感的品牌文化生态，永璞在微信小程序，建立一个“永璞小岛”的精神栖居地，让每一位到来的用户愿意分享交互、搭建共创生态。

　　为编织一个柔软浪漫的梦境小岛，永璞与桃子假象乐队，合作推出主题曲《小岛上的星光》；每一位岛上用户也能在永璞小岛，打造理想的咖啡乌托邦，实现“开一间专属咖啡店”的梦想。

　　此前不久，为播报小岛的新鲜资讯，永璞正式进军播客领域。除品牌固定主播，“小岛广播站”还会邀请插画、摄影、哲学、音乐及生活方式领域嘉宾，以月底固定更新+不定期特别企划的创新，让小岛成为一种生活方式的延伸。

　　从2021年4月起，永璞就创办了独家刊物——《岛民月刊》，以杂志为载体传达永璞小岛的生活与态度，丰富品牌的文化叙事体系。在永璞团队看来，岛民月刊的创办，“

　　岛民月刊的内容策划，聚焦于生活美好事物的分享，由永璞团队内部自发完成。稳定而系统的内容输出，便于阐明品牌态度、沉淀价值体系，同时也能以杂志为载体，透过艺术、文化、生活等元素的组合渗透，无缝链接一种美好的生活方式。

　　而线下定期举办的永璞灵感艺术节，更以不求回报的方式，为大众创造一种有关生活与灵感的共同记忆。期间，有艺术家相邀聊天，开启一场沉浸感的集会体验；也有新鲜蓬勃的生活创想，共同探讨生机盎然的生活确幸……永璞灵感艺术节在加深好感的同时，让品牌生命力得到新的延续。

　　“三角形最底层，它是卖货，所有上层的构建都是基于卖货；第二阶段，是生活方式

　　是文化输出，真正能够让消费者对品牌有信任感。我们觉得把三块给做扎实，品牌的壁垒就形成了。”不久之后，永璞计划开设的线下店，也将如期而至，届时也为消费者提供沟通的实体场所、点亮更多灵感火花。在永璞文化生态的宏图愿景里，从线上的共创生态、月刊的独立内容，到线下艺术节与门店场景，体系化的品牌思维与正循环的反哺影响，正带动永璞的品牌文化实现有序、共生的增长。

　　任何时代、任何领域，终会存在新与旧、传统与流行、沿袭与变革之间的融合、共生与角力。而今，

　　在“产品创新、品类抉择、品牌塑造、渠道经营”的商业根基之上，在瞬息万变的市场攻守之间，当代新品牌也注定要完成流量与实力的角斗、速度与质量的取舍。

　　“早期发展的关键，在于打造产品差异化；中期注重渠道铺设，形成规模化生产和品牌积累；发展后期，则是一场关于品牌延展性和渠道协同效应的综合实力竞争。”这些被印刻在新品牌骨子里的认知，在或烈火烹油、或鲜花着锦的实际践行中，被走出截然不同的路径。

　　在这期间，时代见证了新锐品牌宏大的版图设想，经历了电商数字神话的创建，看到顶流明星的顺风车，也窥见跨界联名的万能法宝。而旁观视角下，永璞咖啡所显露的“不争不抢，健康成长”的定力，成为一道景观。

　　我们的终局思维是要去做一个百年品牌，所以会去思考，我们做哪些事情它能够更有持续性，甚至说它能够延续百年。

　　正因如此，从供应链的苦功夫、品类深耕的耐力、品牌文化打造的长线主义……在企业发展的每一个关键节点，永璞都能

　　。企业愿景上坚定不移，品牌策略上不失远见，实际战术上聚焦具体行动；除去短期的功利驱逐、功名虚浮的远兜远转，永璞抱持着一股坚毅而笃定的使命感，谦和、却从不掩饰野心多米体育，踏实、也不失背水一战的勇气。正如创始人铁皮发自肺腑的一句，“我虽然做的是永璞这个品牌，但是更多米体育希望看到，这个品牌能够带来什么样的社会价值。”在早期过热、如今理性回归的中国新消费生态，如何在日益激烈的赛道专注自身、与其他品牌拉开差距，这将会在品牌增长的下一个阶段，不断拷问着各大赛道、各有所长的角逐者们。

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