咖啡多米体育茶饮“互攻腹地”丨咖啡茶饮“龙门阵”

　　从层出不穷不断刷屏的“联名上瘾”，到跑马圈地的“万店宣言”，从前赴后继地“集体出海”，到蜂拥而至的奔赴IPO，从“没有最低只有更低”的价格战，到“极致内卷”的供应链比拼，这个行业仿佛街边如雨后春笋般冒出来的咖啡茶饮小店一样，一夜之间成为话题榜的常客。接下来，谁会成为第二家成功上市的新茶饮？库迪和瑞幸的价格战还要斗多久？喜茶“联名翻车”后还会继续玩“联名”吗？门店越开越多，加盟商之间是不是也要“卷”起来了？

　　带着这些问题，在岁末年初之际，21世纪经济报道推出系列文章，盘点这一年咖啡茶饮的重磅话题，拆解重点企业在变局之年的趋势走向，希望6在新的一年能给咖啡茶饮行业带来新的启示。（林曦）

　　咖啡与茶饮这两个原本关联度不大的商品，早已在当下变得紧密，甚至不可分割。

　　近期，喜茶在深圳开出了“喜鹊咖”的茶咖新品牌，再一次引发了对于“茶”与“咖”一体化的讨论。仔细数来，瑞幸、星巴克等连锁咖啡品牌也都有茶饮售卖。但更多的是看重咖啡市场巨大潜力的新茶饮品牌们纷纷调整扩店方向，加速布局咖啡业务。

　　红餐大数据显示，我国现制茶饮市场规模增速已开始放缓，总体步入成熟期。相比之下，据艾媒咨询预测，中国咖啡行业预计将保持27.2%的增长率，至2025年，中国咖啡市场规模将达到1万亿元。

　　“实际上，茶饮跨界咖啡更加容易，现在的新茶饮品牌或多或少都会涉及鲜果茶品类，而鲜果茶是对供应链要求最高的，也就是说这些茶饮品牌无论是自建供应链还是整合外部供应链，都已经搭建出了完整可靠的供应链体系。”某茶饮品牌市场人员向21世纪经济报道记者解释道，相比之下，咖啡的标准化程度更高，对原材料的运输、保存等的要求都相对简单，茶饮的供应链能力完全可以覆盖。

　　而在2022年5月，柠季旗下子品牌RUU COFFEE在湖南长沙开业首家门店，茶颜悦色旗下子品牌鸳央咖啡也在同年8月5店齐开，主打新中式风格咖啡。天眼查APP显示，今年3月茶百道关联公司四川百茶百道实业股份有限公司申请注册一系列COFFEE商标，再到现在的喜茶。茶咖一体化的浪潮已从第二梯队涌向头部茶饮品牌。

　　“新生代成为主流消费群体之后，咖啡和新中式奶茶是新生代最青睐、消费品质最高的双子星品多米体育类。”在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，咖啡与新茶饮的组合十分合拍，跨界的成功率也相对较高，“随着中国消费咖啡的人口不断增长，新茶饮做咖啡不可能是昙花一现。”

　　茶咖一体化并不算新鲜事，早在2019年前后，喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌便推出过咖啡系列，古茗自19年推出阿华田系列拿铁后，也曾在20年和22年先后增加冰咖小黄柠等咖啡产品，试图通过更丰富的产品线带来收入增长。

　　但今年的“茶咖”热潮下，果咖概念更加突出。3月底，古茗在全国门店上新闪萃咖啡系列，其中榴莲生椰拿铁和牛油果生椰拿铁两款新品因其奇特的口味搭配引起热议。对于不爱“吃苦”的国内消费者来说，水果的酸甜风味能够中和咖啡苦味，更迎合大众需求。

　　“咖啡的毛利确实会相对高一点，但最主要的是对时间段的补充，咖啡是早间或者中午，而茶饮的高峰是在12点之后，下午和晚上，对于那些有余力的加盟商，能弥补一些时间空当。 供应链可以用现有的供应链。”沪上阿姨公共事务部总监刘欣亮在接受21世纪经济报道记者采访时表示，沪上阿姨也启动子品牌“沪咖鲜果咖啡”，今年4月在上海、成都等6城齐开20家门店。

　　目前“沪咖”产品线元左右。相比沪上阿姨将果咖概念明确纳入品牌定位中，茶颜悦色的子品牌鸳央咖啡则以国风为突破点，重点发掘茶叶和咖啡的搭配，试图打出更鲜明的产品特色。无独有偶的是，喜茶也在近期在深圳开出了“喜鹊咖”的茶咖新品牌。

　　此外，融合水果，或是茶叶等中式元素的咖啡在视觉效果上色彩冲击力更大，在打动年轻女性占多的咖啡消费主力的同时，也注入更强的社交属性。尽管咖啡赛道竞争已十分激烈，但半途杀入的茶饮企业仍具备跨界优势。

　　“茶饮的客群比较广，更固定，门店数量更多，消费者复购率也比较高，我们只要在菜单上增加一些品项，就有很大的机会被看到和消费。” CoCo都可行销部咖啡组副总监张仲仑表示，考虑到消费者口味接受度，目前上新的咖啡产品大多处在过渡地带。

　　但据张仲仑透露，目前CoCo并非所有门店都上新咖啡产品，“一二线城市喝咖啡的消费者比较多，二三线城市相对少一些。”张仲仑解释道，茶饮跨界做咖啡更偏向于对本身的奶茶业务形成补充，“我们的主力还是在茶饮，等到咖啡风气逐渐养成，更多咖啡品牌和咖啡馆在当地形成生态圈后，我们再慢慢去推广咖啡产品，以免让消费者感到困惑。”

　　目前来看，在菜单上加入咖啡产品，或者是以店中店的概念孵化新品牌，是茶饮品牌跨界咖啡的主流模式，只有少数品牌选择以更坚决的新开店形式打响其咖啡子品牌。

　　相比之下，蜜雪冰城更快人一步，旗下子品牌“幸运咖”以平价策略遍地开花，目前全国门店已突破2000家。在茶饮市场相对饱和，但咖啡市场空间还有待拓展的低线城市，幸运咖以高速扩店和低价策略抢占先机。

　　“整体来看，咖啡的可多米体育复制性、可操作性和可标准化的程度是非常高的。不仅是新茶饮，李宁、特步等企业都在做咖啡，也是这个核心原因多米体育。”在朱丹蓬看来，新茶饮品牌以孵化子品牌的方式切入咖啡赛道，能够打造多品牌、多品类、多场景、多渠道和多消费人群的五“多多米体育”战略，追赶咖啡市场的红利期。

　　不得不提的是，茶饮方面发展成熟的供应链也能够快速提供给新的产品线共用，“目前茶饮和咖啡在供应链上共用的部分能够达到90%以上，而且茶饮有很多鲜果、果汁、小料等物料制品的部分，这是咖啡店往往没法在门店完成制作的。”在张仲仑看来，茶饮在果茶上的优势可以很好地运用到咖啡产品线中。

　　比较遗憾的是，茶咖一体化的热潮中尚未产生声量足够强的爆款产品，难给消费者留下深刻印象。乐乐茶在2021年上半年推出的咖啡子品牌豆豆乐，如今已鲜少被消费者提及。而多家茶饮品牌推出的果咖产品，社交平台对口味的评价也趋于两极分化。频频试水咖啡赛道的茶饮品牌，还有待探索更新颖的玩法。

　　“消费者都是喜新厌旧的，从口味上创新是最正确的做法。”在朱丹蓬看来，新茶饮切入咖啡赛道的模式创新并非易事，因而产品口味的创新探索成为了各大品牌吸引消费者注意力的重点方向。

　　茶饮跨界做咖啡的同时，咖啡品牌也在日渐“奶茶化”，但这种“奶茶化”更多体现在咖啡的新品开发上。自瑞幸咖啡的爆款产品生椰拿铁掀起热潮后，各大咖啡品牌也不断尝试类似新品，并以更激进的扩店步伐加速占领市场。不仅是果咖，越来越多的咖啡品牌也推出了茶咖产品，Manner的清橙乌龙冰拿铁，星巴克的桂花风味铁观音拿铁，Tims天好咖啡的乌龙水牛乳拿铁等等。

　　“在新品开发上，我们也会参考市面上所有饮品，茶饮当然是很重要的一部分，现在在原料等使用上，其实是没有区分的。”某国际咖啡品牌研发人员表示，“我们也会在门店中提供一些纯茶饮，但更多是为了给消费者提供无的选项，暂时没有计划增加这方面的产品份额，也没有跨界茶饮的打算。”

　　而在此背景下，库迪更进一步地推出了茶猫品牌。今年11月，库迪咖啡首席策略官李颖波确认，茶猫系库迪咖啡旗下第二品牌，将于2024年1月正式上市。“就像快招公司一般都是同时做几个品牌，甚至十几个品牌。”对此，某咖啡连锁品牌市场负责人指出，如此一来，供应链人员和加盟商都可以复用。

　　多位茶饮品牌相关工作人员在接受21世纪经济报道记者采访时一致指出，就目前看到茶猫的整体菜单设计，非常类似早前大火过的奶茶品牌鹿角巷。据媒体报道，刚刚开出的茶猫已经开放加盟优惠政策，首波面向的正是库迪的加盟商。上述咖啡连锁品牌市场负责人进一步表示，“库迪做双品牌战略，可能是基于其加盟商体系，这样便于做得好的加盟商开二店，新加盟商可以不做咖啡做奶茶，做得不好的加盟商也可以翻个牌子做奶茶。”

　　今年6月，瑞幸门店数突破一万家，成为中国首个“万店”连锁咖啡品牌，像素级复刻瑞幸打法的库迪咖啡也来势汹汹。据窄门餐眼数据，截至12月7日，库迪现有门店7285家。在新一轮跑马圈地中，新茶饮的扩店节奏显然难同咖啡巨头们的狂飙速度相较量。

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