多米体育连锁咖啡品牌激战延续：下沉市场觅规模突破“饮＋食”模式寻收入增量

　　以实现更多增长为目标、在市场混战中正经历激烈角逐的连锁咖啡品牌，正将深入下沉市场、扩充商品品类作为其比拼的优势所在。在专家看来，企业此举可理解为利用下沉市场破顶天花板，以及通过餐食带动收入增长。在长期的市场争夺战中，连锁咖啡品牌的激烈战况也将延续。

　　近日，“NOWWA挪瓦咖啡”公众号发文称，2024年挪瓦咖啡将加大开店补贴力度，补贴5000万元，计划再开千店。挪瓦咖啡表示，品牌目前在全国累计超70城外卖排名第一，并在全国建立18个仓储中心，之于加盟商而言，从其培训、到新店支持期，包括后续运营，总部将全程支持帮扶。

　　据介绍，挪瓦咖啡创立于2019年6月，截至目前已覆盖全国34个省份，超150座城市，累计拥有1800＋店多米体育，服务超1100万年轻用户，已成为全球前十大咖啡连锁品牌。

　　值得注意的是，在加速开店进程中，下沉市场成为挪瓦咖啡瞄准的重点对象。此前，挪瓦咖啡曾提出“千县计划”，计划将遍布150+城市1800+店的成功经验，赋能区县级城市。另有媒体报道称，挪瓦联合创始人孙彬彬表示：“全国门店有70%位于下沉市场，今年春节，下沉市场门店的业绩也十分亮眼，营业额前十门店店均增长236%，单门店店均实付最高增长超15倍。

　　作为咖啡行业变迁的缩影之一，近年来，除一二线城市外，下沉市场散发的咖啡味道逐渐浓郁，头部连锁咖啡品牌也对该地区消费潜力持看好态度，位于此区域的新增门店数量日渐增多。

　　去年4月，“京东研究院”公众号发文称，咖啡产品在下沉市场迅速普及。《2023咖啡与茶消费洞察》显示，整体来看，县域农村市场的购物用户数占比持续小幅提升，2023年达23.4%；咖啡液在县域农村市场的用户数同比增幅达110%，是增速最快的咖啡产品；在咖啡的消费中，县域农村市场的人均消费金额增速比一线%，成为各级市场人均增速最快的市场。

　　对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，连锁咖啡品牌经过近五年的跑马圈地，在一二线城市的门店饱和度已达到一定的峰值，商业资源较为枯竭，品牌自身业绩增长也触及一定的天花板。在此节点下，深入下沉市场是品牌非常好的破顶策略，小镇青年的消费力不容忽视。

　　对比核心市场与下沉市场，香颂资本执行董事沈萌指出，目前核心市场的需求空间相对饱和，同时竞争也更加激烈。因此，品牌为了拓展更大的成长潜力，必然会选择相对蓝海的下沉市场。下沉市场的需求规模更大，可以提供更长期的发展基础。

　　星巴克中国董事长和CEO王静瑛就曾于今年1月公布2024财年第一季度财报称，中国市场的长期机遇显而易见，既包括提高对现有城市的渗透率，也包括进入新的县级市场。截至第一季度，在中国近3000个县级以上城市中，星巴克只进入了857个。星巴克的新店继续提供一流的门店盈利能力和投资回报。在过去几年中，品牌在县级市场的新店盈利能力也一直优于一线城市。因此，其将继续加快下沉，进驻更多县级市场。

　　三线及以下的城市也正在成为其他咖啡品牌的激烈战场。据窄门餐眼数据统计，瑞幸咖啡在三线％；库迪咖啡在三线％；幸运咖在三线％。

　　“结合行业发展趋势、竞争态势，以及县域市场的可持续发展来看，下沉市场应该是未来整个快消品行业的增长趋势及契机。综合商业租金、人员成本，以及运营而言，下沉市场是非常好的选择。”朱丹蓬补充道。

　　值得注意的是，在进攻下沉市场的进程中，供应链等业务的发展也将作为品牌面临的挑战之一。“品牌下沉，对供应链的服务要求更高，特别是下沉市场和核心城市的需求结构有可能存在差异，”沈萌认为，“因此品牌和供应链都需要针对下沉市场的特征进行调整。”

　　除却面临门店规模的扩张，产品品类的扩充也系品牌寻求发展的方向。在主打低热量咖啡饮品的同时，挪瓦咖啡还将产品品类扩充至贝果等。针对早餐与下午茶两个时段用餐需要，挪瓦咖啡推出“早餐＆下午茶健康搭子”，其低卡贝果系列产品主要包括薯泥火腿芝士贝果、伯爵红茶奶酥贝果、芝香咖喱鸡肉贝果等，单个售价8.5元-9元；低卡轻食为香草味马卡龙与树莓味马卡龙，单个售价6元。

　　与此同时，挪瓦咖啡小程序中还提供早餐套餐选项，即饮品搭配烘焙食品，其中轻盈生椰套餐售价21.9元起、轻乳拿铁套餐售价19.9元起、伯牙茉莉套餐售价17.9元起、牛奶营养套餐售价9.9元起。

　　通过“饮＋食”构建门店多品类销售模式，已成为不少连锁咖啡品牌的标配。无论是通过餐食搭配咖啡等饮品进行售卖，亦或是单独出售烘焙小食，品牌正不断更新菜单。

　　例如， Tims天好咖啡就以贝果、可颂＆卷、碱水烘焙、华夫甜点、沙拉小食“出圈”。自其2019年官宣多款早餐套餐后，从9.9元起到19.9元起，再到23.9元起、25.9起元等不同价位段的早餐均登陆Tims天好咖啡小程序。目前，Tims天好咖啡超值早/午餐选项的价格带从19.9元起到26.9元起不等，小程序页面也另将相关套餐标记为“52折起”、“58折起”、“63折起”。

　　在推出轻食早餐的基础上，2020年5月，瑞幸咖啡发布了三大系列瑞幸早餐——经典牛奶套餐、活力美式套餐、元气拿铁套餐5.5折套餐价分别为17.6元起、18.7元起、20.35元起。2020年7月，瑞幸咖啡新增“NFC果汁套餐”，5.5折套餐价为20.35元起。2021年5月，其又推出12元起的六大早餐套餐，并在2023年上新多款轻食，包括港式菠萝包、迷你蛋黄流心可颂、奶香火腿风味三明治、蛋香牛肉风味三明治等。

　　在库迪咖啡小程序内，缤纷麦芬、美式热狗、小食甜点也成为其在饮品之外另推售的商品。在早餐时间段，16.9元晨醒热狗套餐（经典拿铁）与18.9元早椰热狗套餐（生椰拿铁）也成为消费者选择之一。与此同时，幸运咖在幸运小吃、幸运小食品类外，还搭配咖啡饮品推出14.9元起、15.9元起早餐套餐。价格方面，其“早安-椰椰欧包”套餐内一杯椰椰拿铁附带1份咖喱鸡肉欧包售价15.9元。

　　针对连锁咖啡品牌频频打出的饮品+食品组合，沈萌解释称，“单一咖啡的消费不足以增加门店收益，因此提供更多与咖啡搭配的食品能够在服务成本稳定的同时，扩展品牌更多收入，提高单客的价值。”

　　与此同时，朱丹蓬认为，品牌此举可以理解为包括多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群在内的“五多战略”的具体表现，即将其服务体系、产品矩阵进一步完善、夯实，以及在客户粘性与消费者的刚需度部分进行提升。整体来看，烘焙食品的可操作性较高，且其制作难度也不大，从整个消费端的核心需求与诉求来讨论，其满足了咖啡简餐，或者说休闲食品正餐化、正餐食品休闲化的发展趋势。

　　作为不少“打工人”的通勤工作餐，连锁咖啡品牌的烘焙食品、早/午套餐推荐经常在社交平台中“刷屏”。对此，沈萌分析道，咖啡品牌的餐点服务主要面向年轻群体。虽然不能满足全部需求，但对于咖啡品牌的服务辐射能力而言，年轻群体已足够规模。

　　当门店下沉与品类拓展成为众多连锁咖啡品牌的进阶方法，沈萌提醒，当前大多咖啡品牌缺少品牌文化等附加值，在咖啡文化本身也没有差异化积累，业务品类或尚集中在浅层次水平，因此常见为与竞品比拼先发优势或规模优势。

　　咖啡市场的战争还在持续，连锁品牌的发展韧性也将在市场不间断洗牌中得到进一步考验。多米体育