多米体育咖啡变局：价格战“缩水”但难休

　　2024年2月26日，该品牌宣布在全球门店数达到7000家之际，开启“好咖啡全场9.9不限量”促销活动，该活动为期三个月。在此期间，除交通枢纽和旅游景点等少数门店外，其余全部门店全场饮品9.9元促销，不限品类和数量。

　　库迪还透露，该次活动将延续门店补贴政策。根据门店位置和房租等不同为联营商提供不同补贴，单杯最高补贴至14.5元，预计本次活动总补贴金额将达2亿～3亿元。

　　事实上，正是库迪打响了咖啡价格战第一枪。2023年5月，其推出“天天9.9”促销活动，之后咖啡价格战风起云涌。不到一个月后，瑞幸咖啡宣布启动店庆促销活动，每周推出9.9元咖啡单品，多米体育6月宣布开启每周9.9元常态化优惠活动，至少持续两年。

　　此种压力甚至席卷整个现制饮品市场。2023年8月，奈雪宣布启动“周周 9.9 元”活动，主力价格带下沉至 9～19元，随后喜茶、CoCo、沪上阿姨等纷纷入局。据红餐大数据，茶饮客单价近三年大幅下降的趋势明显，目前过半数消费位于10～15元价格区间。

　　库迪由瑞幸咖啡创始人、前CEO钱治亚率原核心团队打造。在库迪核心团队中，有50%来自原瑞幸团队。从架构来看，瑞幸前董事长陆正耀任库迪咖啡战略委员会主席，钱治亚任董事长兼CEO。

　　由陆正耀领导的瑞幸之所以脱颖而出，很大原因在于打通线上线下，用低价撬开市场。财报显示，在2019年，瑞幸咖啡单均价格仅为9.76元。再次创业时，陆正耀又将抓手指向价格，把行业拉回9元时代。原本在2022年，瑞幸单均价格已提升至14.85元。

　　需要注意的是，库迪此次发起的价格战，也不似过往汹涌。该公司亦强调，其已初步完成门店布局和规模提升，达到了成本拐点，将进入平稳发展期。

　　“可能在整体步伐上面，我们会变得更加稳健一些。因为到了7000家门店的时候，整体规模基本盘有了，会把更多力气花在现有门店整体生意的细致化耕耘上面。”库迪咖啡首席策略官李颖波如此向21世纪经济报道记者解释对“平稳发展期”的界定。他还透露，随着节奏变化，库迪在门店推动数上，可能也会更加严格，在从选址、运营等各个方面帮助联营商找到优势店面。

　　从本身的价格战来看，库迪烈度也在降低，此前其曾推出过8.8元价格的一些产品。

　　此外，当被21世纪经济报道记者问及9.9元是否会是长期产品定价时，李颖波给出了暧昧答复。“目标是希望持续去培育这个市场，随着成熟度上升，价格也会随之就是往上面再走一走。我们也不能说9.9元就是一个固定的价格，它更多是说在市场培育期，我们拿出来的价格杠杆。”他说。

　　这或许与库迪运营状态相关，在回答是否盈利时，李颖波称该公司仍处于“持续投入”阶段。

　　李颖波透露，随着7000家门店规模落定及库迪自建的供应链体系搭建完成，从原材料成本上已经渐渐进入规模经济和集约经济状态。2023年7月16日，库迪于安徽当涂举行了华东供应链基地揭牌仪式。该基地总投资两亿美金，占地20万平方米，包含咖啡烘焙及其他配套的供应链项目，其中咖啡烘焙基地年产能4.5万吨，规划在2024年内投用。

　　同时，库迪的人力成本（人机协作等战略全面实施）和房租成本也在优化。客观上，这是种行业性趋势。和府捞面创始人李学林就告诉21世纪经济报道记者，该公司数字化管控水平已深入每家门店，甚至细致到煮面水温监测。新模型下，和府后台运营成本比过往下降百分之三四十。“绝大部分项目的租金比过往便宜很多了。”他说。

　　近期，该品牌每周“9.9元喝一杯”优惠券活动被不少顾客反映“缩水”，不再是全场饮品可以使用9.9元优惠券，只剩8款指定饮品参与活动，甚至登上微博热搜。

　　背后是，价格战已影响了瑞幸毛利率。财报显示，2023年四季度，该公司营收70.65亿元，同比增长91.2%；归母净利润2.96亿元，同比增长443.65%。当期，瑞幸整体毛利率为50.3%，较去年同期非“9.9元活动”下滑9.3pct，较“9.9元活动”三季度旺季下滑5.7pct。截至四季度末，瑞幸门店数为16248家，其中直营/加盟分别为10628/5620家。

　　星巴克披露的截至2023年12月31日的2024财年第一季度财报显示，当期，星巴克中国营业收入为7.35亿美元（约合人民币52.78亿元），同比增长18%。期内，星巴克中国同店销售额增长了10%。同期，星巴克中国平均客单价下降9%，原因在于，其投入针对性促销活动，拉低客单价。

　　“整体市场疲软下价格竞争明显加剧。”财报电话会上，星巴克全球CEO纳思瀚（Laxman Narasimhan）说。

　　“我们对卷入价格战不感兴趣。目标是成为中国高端咖啡市场的首选品牌。有明确的战略来推动同店销售和整体增长，包括交易量和客单价的增长。”星巴克中国董事长兼CEO王静瑛（Belinda Wong）在财报电话会上称。

　　瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在2024年2月23日举行的财报电话会上表示，该公司计划进一步增加在高线城市的门店数量，并通过合作伙伴模式加速向低线城市市场扩张。他还强调，到2024年，瑞幸门店数量将超过2万家。

　　增量来自低线市场。“截至这一季度，在中国近3000个县级行政区，我们已经覆盖了857个。我们拥有巨大市场机会，既包括提高在现有城市的渗透率，也包括进入新的县级市场。” 王静瑛说。

　　以吉林省吉林市为例，据该市财富购物广场五楼瑞幸门店店员向21世纪经济报道记者介绍，2024年春节期间，感受到了竞争压力。一方面，该门店销售情况较为可观，可由于财富购物广场中奶茶饮品店铺较多，加上如“奈雪的茶”及“一点点”等首次入驻吉林市且仅在财购物广场设置销售门店，因此，瑞幸咖啡竞争压力也较大。前述店员还提到，贺岁红龙拿铁、珞珈樱花拿铁加入了每周9.9的活动后，销量提升明显。

　　同时，星巴克也在“下沉市场”积极促销。春节期间，吉林市财富购物广场店的星巴克整体销售火爆。据店员描述，几乎每天店里都坐满了人，甚至一度连空位都没有，且今年春节销售情况较去年更好。当期，吉林市星巴克大多数门店在抖音推出新年团购套餐与开工团购套餐。

　　当然，瑞幸并未明确放弃价格战。“我们会密切关注市场变化，采取更科学、更友好的定价策略，降低用户决策成本，进一步扩大用户基数。会坚持目前的发展策略和定价策略。”郭谨一称。

　　另据21世纪经济报道记者了解，库迪咖啡9.9元促销时间是否只局限在3个月依旧未定。其在2023年也曾称“天天9.9”营销活动仅到7月30日，实际看，该价格持续至今。

　　从具体行动上，亦能感受到瑞幸对价格战的纠结。譬如，2024年春节期间多米体育，在北京很难点到瑞幸9.9元饮品，可3月初这一活动又回来了。