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咖啡将迎万亿规模“后瑞幸时多米体育代”本土品牌群雄四起

发布时间:2023-06-13 12:54:26 点击量:

  资本的频频出手,不禁让我们想起一个熟悉的词跑步进场。

  在Manner新一轮的融资中,从启动到融资完成,仅用了两个月。而在最新一轮的竞争名单里不仅包括红杉、高瓴在内的顶级机构,更是罕见的出现了字节跳动、腾讯、阿里、美团四大互联网巨头集体上场争抢额度的火爆场面。坊间甚至传出,为了拿到本轮融资的独家份额,美团的龙珠资本与今日头条拼到了最后一刻,竞争程度可见一斑。

  机构们不顾一切的“大撒币”,只有一个原因“豪赌下一个瑞幸”。

  考虑到之前瑞幸“割美国韭菜请中国人喝咖啡”的前车之鉴,如今的投资者有新的逻辑,那就是“快慢”不重要,“盈利”才是关键。

  Manner的早期投资人坚信“Manner是星巴克在中国最大的潜在对手”的理由,是因为其“单店盈利能力极强”;投了挪瓦咖啡的金沙江创投朱啸虎更是直白地说:“超过一亿人民币以后还不赚钱的新品牌都是耍流氓。”

  瑞幸“小店+平价咖啡”的模式一度被认为是本土咖啡行业里“最成功”的商业模型,但市场对于“极致单店模型”的终极追求却从来没有停止过。

  以2平米的小店起家,多米体育被称为“上海性价比之王”的Manner,就靠着“极限压缩营业面积,极简的装修和高性价比的咖啡”的“上海静安模式”,走出了一条与瑞幸截然不同的道路。

  相较于瑞幸主力店为20 - 60 平米的“小店模式”,Manner 大部分门店都是没有就餐区的档口店,且普遍都在10 平米左右,最小的门店只有 2-3平方。

  笔者曾体验过其中的一家不到3平米的“店中店”Manner北京华贸店,这家店“非常隐蔽”的开在一家服装店内,由于过于隐蔽且门头不够明显,笔者先后路过两次都没发现。

  压缩面积的好处显而易见,房租支出变小使得单店的成本结构更加合理,同时也为其他成本支出节省出空间,在“产品、成本和利润”之间取得最优的平衡。

  “极致单店模型”还有另外一个版本,就是Nowwa Coffee(挪瓦咖啡)。其模式更加简单粗暴,品牌不需要自己开店,只需寻找存量咖啡店或休闲餐饮店合作,简单更换门头和设备就行。分工上,店主承担租金,挪瓦则负责从供应链、产品体系到门店运营的所有工作。

  凭借这样的模式,短短一年内挪瓦就开出了400多家店,这种超轻的经营模式跟Manner相比,有过之而无不及。不过“店中店”的模型也会导致品牌的价值感不强,产品溢价能力不高。多米体育

  瑞幸、挪瓦和Manner,究竟谁才是“极致单店模型”的优秀代表,还得让子弹多飞一会。

  截止目前Manner已经开出近200家店,但85%集中在上海,这对于未来要“挑战星巴克”的连锁品牌来讲,布局和速度都太过保守。有着同样问题的还有鱼眼咖啡,其80%的门店都集中在北京、上海和杭州三地。

  如今的本土品牌们并没有如像“老师”瑞幸初期那样极速狂飙,疯狂开店,一方面是出于战略稳健的考虑,另一个方面则是因为中国的线下咖啡市场存在着巨大的差异。

  鱼眼咖啡创始人孙瑜曾说过,“当我们谈到中国线下现磨咖啡市场的时候咖啡,我们之前有一个惯性会把中国这么大的市场当成一个整体来看,实际是有一点偏差的。我的判断,线下现磨咖啡做的就是中国的TOP 20城市的市场,包括大部分的省会城市”。

  与一二线城市的高成熟度、需求的多元化和功能性消费为主的特点相比,在广大的二线以下市场,受制于消费习惯和收入水平等因素的影响,咖啡在社交场景的需求更突出,且消费者的价格敏感度更高。

  在“40元以上”的区间是精品咖啡的天下,满足的是消费升级人群的小众需求,品牌溢价能力高,尚处于“供不应求”阶段,活得也最为舒服。

  “15-40元”是主流的咖啡消费市场,玩家也最多,呈现出“1大3小”(1大即星巴克,3小即瑞幸、Manner和Tims)的格局。

  虽然在“15-40元”的价格区间竞争激烈,但星巴克几乎没有敌手。对于星巴克而言,在这个价格区间的入局者越多,星巴克的日子就越好过。

  原因就是,随着口味的和消费成熟度的提高,逼迫着消费者逐渐向高溢价能力、口味更好的精品咖啡迁移。多米体育而星巴克的品牌厚度足够深、利润也足够多,上可攻(星巴克甄选),下可守(咖快),处于超然的状态。

  瑞幸势头虽说大不如前,但仍在牌桌上,其接近5000家的门店仍是除星巴克之外的第二大线下咖啡品牌,开放加盟后会加速收割下沉市场。而Manner和Tims虽然在短期内无法达到瑞幸的体量,但两者不论是在资金储备,还是品牌声量上,都将是瑞幸最强的对手。

  作为“中坚力量”的麦咖啡(1600家店)和K咖啡虽然在规模直追星巴克和瑞幸,但却在两条战线上腹背受敌。在一线城市,麦咖啡们将面临着便利店咖啡的竞争压力;在下沉市场,号称 “6块钱的咖啡味小甜水”的幸运咖(蜜雪冰城子品牌)与CoCo coffee等新茶饮们也在身后紧追不舍。

  可以预见,未来3-5年内,头部咖啡品牌仍将会把一二线城市作为主战场,并不着急下沉到三四线城市中去。“咖啡新势力们”的策略是“从上往下打”多米体育,先从消费群体最成熟的一线城市建立起自己的品牌势能。

  “Manner们”是幸运的,纵观整个消费领域,真的很难找到如此大体量,并且还有巨大成长空间的赛道。

  但市场也是残酷的,过去一年,不论是速溶、即饮还是现磨,咖啡在各个品类的竞争都进入到了白热化。从资本到商业模式、从品牌到供应链,竞争体现在各个层面多米体育。本土咖啡品牌们还没来得及从拿到融资的兴奋中调整过来,就被迅速拖入到了内卷。

  不同品类之间,不同业态之间,竞争也都达到了前所未有的高度。隅田川入驻了全家、盒马等渠道,新消费品牌已经把战火烧到了线下;便利蜂推出了“不眠海Sober Hi”,正式入局精品咖啡赛道,与Manner、Tims等正面硬刚;而瑞幸推出瑞即购,宣布0元招商加盟,剑指下沉市场,让麦咖啡们的压力陡增。

  万亿的咖啡市场让人神往,但在喧嚣之下,现实也异常残酷。未来谁能用“最快速的速度、最便宜的价格”,让消费者喝到一杯“还不错的咖啡”,谁才能笑到最后。

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