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进入中国仅4年多的它凭啥冲进中国连锁咖啡店多米体育影响力“三甲”
2019年2月，Tims天好咖啡在黄陂北路227号1层02号开出全球第4850家门店、中国的第一家门店，并正式落户黄浦区。近日，Tims天好中国发布了2023年第一季度财报，目前中国全国门店数达到648家，计划在年底前突破1000家门店，并渗透到下沉市场。
作为较晚进入中国市场的咖啡品牌，Tims天好咖啡开始只是留学生的一波“回忆杀”。但今年上海咖啡文化周期间发布的《2023中国城市咖啡发展报告》显示，中国主要连锁咖啡店影响力排名第一名是星巴克，第二名是瑞幸，第三名是Tims天好咖啡。
落地中国4年多，Tims天好咖啡做对了什么？日前，记者专访Tims天好中国CEO卢永臣，听他讲述品牌发展的“啡”常之道。
Tims天好中国起步之初，中国咖啡馆市场已经具备了相对稳固的市场结构。彼时，卢永臣意识到，想要站稳脚跟咖啡，甚至弯道超车，差异化发展是必由之路。
卢永臣采取的策略是“咖啡+”模式，率先通过“咖啡+暖食”破局。Tims天好咖啡在调研中发现，消费者需要口感好、一站式、性价比高的餐食和饮品组合，但此前很少有咖啡店将这一模式连锁化、标准化、品牌化。
那如何让消费者认可这里的“暧食”，好吃是关键。Tims天好咖啡大手笔投资了设备、研发、人力等，让诸多门店实现绝大多数咖啡馆不具备的制作新鲜烘焙产品的能力；同时，通过如早餐“咖啡加贝果”19.9元这样颇具性价比的套餐组合吸引消费者。这一举措也让Tims天好咖啡迅速“出圈”。
目前，Tims天好咖啡的门店订单中含有食物的订单比例达44.2%，不仅印证了该定位已初步形成品牌认知壁垒，也让卢永臣更加坚定将继续深化“咖啡+暖食”策略，坚定其能成为增加用户黏性的重要手段，更为暖食的多样化创新带来丰富可能。比如增设针对不同消费场景的线上套餐，打造“早餐”“午餐”“一人畅享”“悠享下午茶”“多人欢聚”等不同模式，仅在“美团”平台上推出的贝果类套餐团购活动，就带动了品牌整体月度新增超2万名新会员，复购人数占34%。
卢永臣坦言，“咖啡+”已经成为Tims天好咖啡的核心竞争力。“咖啡产业是个规模经济，当消费越来越多，规模经济就会体现出来。如果消费者可以到处看到某个咖啡品牌，他的信任感就会建立起来。”
外国品牌进入中国市场，想要充分赢得市场，本土化探索必不可少，Tims天好咖啡也不例外。为充分贴近中国消费者，其通过一系列的有力动作多米体育，将本土化的经营策略渗透到各个层面。
今年1月，“Tims咖啡”更改名称为“Tims天好咖啡”，这是其进入中国以来，首次启用中文名称。卢永臣表示，引入中文名是为了更好地本土化，深耕中国市场，也利于之后进驻下沉市场。
产品方面，也要充分考虑如何满足国内消费者的“胃”。近年来，中国咖啡市场“饮料化”的特征明显多米体育。基于此，Tims天好中国也在创新研发。比如去年推出的暴打柠檬冷萃、生椰冷萃等，在迎合年轻消费者口味的同时，也让咖啡更具有饮料的口感，让很多原本不喝咖啡的消费者更容易接受咖啡。又如，北美消费者大多喜欢甜食，在当地备受欢迎的甜甜圈，进入国内市场后都进行了减糖等，更符合当下追求少糖、健康饮食的消费需求。截至目前，Tims天好咖啡接近九成的产品已实现本土化。
更重要的是，Tims天好咖啡还拥有一支非常本土化的团队。他们不仅了解消费者的需求，也可以快速地对市场做出反应。“中国经济的强大韧性和广阔市场极富吸引力，上海作为咖啡市场的经济高地，拥有较强的产业资源要素集结能力，对我们了解中国市场、把握消费风向十分有益。”卢永臣表示，要做好中国市场，必须坚持本土化创新，差异化发展。
卢永臣表示，数字化已渗透到企业发展的方方面面。比如，门店选址原来可能很多是靠团队的经验来判断，现在就会利用更多的数字化工具来赋能。看门店前的人流，再根据我们不同地方的捕获率去计算当时线下的营业额；此外还可以利用美团、腾讯的数据，并根据周边的两三公里的人群的标签来推算线上人群的目标客户数量以及捕获率，这样选址可以变得更精确。
其次，是品牌的运营。Tims天好咖啡现在有接近一千五百万的会员，利用数字化，我们可以更加了解顾客的需求，比如什么时间买什么样的产品、如何定价更容易接受等，再通过更精准的营销就可以实现更精准的触及。比如，通过与美团、大众点评等平台的营销推广和口碑沉淀，Tims天好咖啡与“生椰冷萃”已深度绑定。据大众点评数据，全国90%以上的“生椰冷萃”关键词评论都与Tims天好咖啡相关，其牛油果生椰冷萃特价团购一开卖便秒没。又如，通过会员数据、大众点评评价信息等了解顾客的消费习惯，有些顾客对新品特别感兴趣，每次上新品都会尝试，品牌就会定向给他推送一些优惠活动，发放一些折扣券，让他更愿意来消费。
最后是门店的运营。门店运营现在已经可以做到营业额自动预测，并根据这个预测实行人工智能排班。原先，所有的原材料都要靠人工去盘点，现在系统会进行每日、每周、每月自动盘点，既节约人力也能避免出错。
卢永臣强调，从门店选址、产品开发、供应链供应、门店食材盘点，到门店营收预测、智能排班、产品推送等，数字化都已实现了非常好的赋能，达到了提效降本的作用。
落地中国之初，Tims天好中国就选择落户黄浦。卢永臣认为，无论是咖啡氛围还是营商环境，这都是一个非常棒的选择。
在外资准入方面，上海极具吸引力的外资落户门槛大幅缩短了Tims天好中国从申请到落地的时间，其良好的营商环境为企业间接节省了大量人力物力财力。
在企业扶持方面，市、区两级政府对Tims天好中国也是不遗余力。例如去年疫情管控期间，其是率先申请、率先获批的咖啡保供企业之一，这为企业在特殊情境下的可持续发展带来了强大动力。
卢永臣表示，黄浦正在积极打造上海国际消费中心城市示范区，Tims天好中国期望深度参与其中，一起乘上这列高速行驶的动车。到2026年，Tims天好中国的目标是达到2750家门店。
此前，在淮海路引起排队潮的Popeyes闭店引发热议，但随着Tims天好中国宣布与Popeyes中国合并完成，获得了Popeyes在中国大陆和澳门独家经营权及特许经营权，又让消费者对品牌升级迎来新期待。
据卢永臣透露，在经营模式上，popeyes将借鉴Tims天好咖啡的模式，通过集群开店的方式，先把一个城市打透，再往其他城市拓展；在品牌调性上进行升级改造，包括门店、菜单都要进行重新设计，把全球的核心产品和本土化更好地结合；两大品牌更加相赋能，在产业链、供应链、数字化运营等方面都将相互支持。“下半年就会有门店开业，今年将在上海开出10家左右门店，未来将借助资本的力量，把规模做大。”
随着国内经济的复苏提质，越来越多的外资品牌加码中国市场，并借助美团这样的本土生活服务平台拥抱中国消费者。透过它们，不仅可以窥见一个海纳百川、生机勃勃的中国消费市场，更可以体会到国内一流的营商环境所带来的巨变。
