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多米体育Tims要教会西北人喝咖啡
面对不断涌现的本土咖啡品牌，外资咖啡品牌Tims在中国市场靠什么站稳脚跟？
7月7日，“Tims天好中国”在银川开出第700家门店，同时宣布加速拓展下沉市场，计划到2023年底拓店至一千家。今年6月至7月，已有数十家Tims天好咖啡加盟门店陆续开业，银川店就是其中之一。
这在Tims天好中国看来，今年以来消费市场回暖，将积极把握复苏机会，通过推进差异化竞争策略，加速门店扩张，提升产品推新速度等举措，持续扩大品牌规模，扩容消费人群。
不过，要达到这一开店目标并不容易。易观分析研究总监李心怡向融中财经分析，这意味着Tims下半年需要新开300家门店，即单月平均需要开出50家店左右，对比Tims在Q1季度的拓店数量31家，下半年拓店预期数目较高，如果Tims缺少加盟商储备，这个目标还是有一定达成难度的。
咖啡赛道行业格局在2023年再次被重塑。扭亏为盈的瑞幸，全国门店数量突破1万家，中国咖啡市场进入万店时代。
瑞幸的逆袭，吸引了一批又一批雄心勃勃、势头强劲的咖啡连锁新势力加入竞争。据艾媒数据显示，近5年来，中国咖啡以15%-20%的速度增长，远高于全球2%的均速，成为世界第一大咖啡消费市场。增量市场前景广阔，消费需求持续释放，带给企业更多增长机会。
卷土重来的陆正耀以更快的速度复刻瑞幸，新创业项目库迪咖啡半年时间开店2000多家，5月底门店数达到3000家。
随着下半场比赛的开始，咖啡新势力们之间的攻防战必将愈加激烈。价格战席卷全行业，9.9元咖啡、四五元的咖啡优惠不断，甚至还出现1元咖啡。
想要争夺市场份额，打破“快速生长又快速消亡”的魔咒，只有走差异化的路线，要么像M Stand等精品咖啡店模式，要么就是Tims咖啡+暖食路线。本文将试着解答这一议题，那就是面对不断涌现的本土咖啡品牌，外资咖啡品牌Tims在中国市场靠什么站稳脚跟？
第700家门店是Tims天好咖啡在中国西北城市银川开设的首店，也标志着Tims天好咖啡将继续在全国扩张其商业版图。
约有300万人口的银川素有“塞上江南”之称，是古代丝绸之路的商贸重镇，曾见证了中国与阿拉伯数百年来的商贸往来，如今又见证了Tims天好咖啡全国第700家门店暨银川首店在此落户。
根据“Tims天好中国”官方给融中财经提供的资料显示，今年6月至7月，已有数十家Tims天好咖啡加盟门店陆续开业，银川店就是其中之一。加盟是Tims天好咖啡增长策略的关键一环，Tims天好咖啡计划到2023年底拓店至一千家。
与当地优秀加盟商合作的模式，使Tims天好咖啡能够占据优越的地理位置，降低公司运营成本。银川门店的开业也标志着Tims天好中国将向咖啡渗透率较低的城市加大扩店力度，在今年2月至5月同店销售额增长超16％的基础上，公司计划在未来几个月内在其他低渗透率城市开设更多门店以支持品牌增长。
Tims天好中国CEO卢永臣表示：“我们的开发和设计团队在银川店的展现上做得非常出色，巧妙地融合了银川当地的地域特色和文化，希望不论是当地消费者还是外地游客在进入Tims天好咖啡的那一刻，都能有耳目一新的感受。我们也期待今后能在西北地区继续开设更多门店。”
Tims天好咖啡在中国开店的步伐不断加快，今年年底计划开设门店数突破1000家，并渗透到下沉市场。
截至2022年3月31日，Tims天好中国全国门店数达到648家，已经覆盖了40个城市。其中，自营门店551家，加盟门店97家。门店数量增加也拉动用户规模增长，截至2022年3月31日，品牌注册会员总数达1239万，同比增涨近翻番。
Tims天好咖啡目前有金枫店（旗舰店）、红枫店（标准店）、捷枫店（Tims Go）和灵枫店（Tims Express）四种店型。如今，在自营和加盟两种模式下，Tims天好中国打造丰富的门店类型，更好的服务消费者。旗舰店（金枫店）、标准店（红枫店）、Tims Go（捷枫店）集中于商场、写字楼、大型商业综合体等休闲、工作场景，而Tims Express（灵枫店）开设在社区、加油站、酒店等更多样的场景，四种门店协同互补，一起拓展餐饮消费全场景。
在超一线城市和一线城市，Tims天好咖啡主要以大小店相结合的方式进行店群布局；在下沉市场，Tims天好咖啡主要以旗舰店和标准店为主，通过打造社交空间树立品牌在当地的影响力。
“我们非常看好中国长期的经济发展，尤其看好咖啡消费的长期增长空间。”Tims天好中国CEO卢永臣此前接受媒体采访时表示，下沉市场已成为未来咖啡行业的重要增长极，Tims天好咖啡将继续发挥其在品牌力、产品力和运营力方面的优势，加快布局下沉市场。
值得一提的是，为进一步助力品牌本土化，Tims今年1月官宣了中文名“天好咖啡”。
在生椰拿铁之前，瑞幸的菜单几乎全部由基础款咖啡构成，唯一有特色的单品只有陨石拿铁。
此后，瑞幸维持着高效率的研发，更是化身爆款制造机。从厚乳拿铁、生酪拿铁、椰云拿铁，再到今年的冰吸生椰拿铁、碧螺知春拿铁。得益于数字化研发体系，瑞幸总是能精准捕捉到消费者的口味偏好，切中年轻群体的需求。
这在平安证券看来，瑞幸产品推新&宣传（联名、代言人、私域玩法等）领先同业，而“引领”市场的背后，是基于大数据支持下对消费者的深刻洞察。
通过梳理其他咖啡主要连锁品牌的推新&产品宣传，我们发现瑞幸在产品上新节奏、上新数量、宣传力、代言人&联名选取上领先同业，其爆款系列产品“生椰系列”、“生酪系列”均为行业开创性，受到同行广泛借鉴，同时今年的春日季中，瑞幸一改樱花系惯例，再度推出新品“茶咖”系列，引发“茶咖”热潮。
这种“引领”市场的背后，是瑞幸产品研发及营销运营团队对消费者有着深刻的洞察，当然也离不开公司数字化的研发体系对公司研发与运营的支持。
“Tims咖啡没有特别印象，贝果印象深刻，”一位咖啡达人告诉融中财经，“我身边的95后更喜欢现在的manner、seesaw。”
跟这位咖啡达人印象一样，比较尴尬的是，在小红书等社交网站，贝果等烘焙食物位居Tims必打卡网红食品榜首，而它们家咖啡却很少有人专门热捧和推荐。
正如易观分析研究总监李心怡向融中财经分析，Tims在中国市场的发展定位有点不甚清晰，如果效仿星巴克打中高端市场，其产品力和品牌力还不足以支撑，如果打平价市场，又缺乏一定的性价比。
“这可能也是tims希望通过咖啡+暖食打造差异化特色的原因之一，即不在价格上贴身肉搏，而是通过差异化的品类组合开辟新的消费场景，只是成功与否需要经过时间与市场的检验。”她说。
卢永臣此前接受媒体采访时表示，中国消费者非常喜欢尝鲜，所以他们也在不断加快推出新品的节奏，从原来每两个月上新加快到现在每2周至3周推出一批新品。
据他介绍，Tims天好咖啡的产品按照本土消费者的喜好进行研发，例如不断减糖、推出植物奶咖和果咖系列等，品牌的标识、门店设计也都是在本土化的方向上由中国团队主导完成。
洞察到消费者越来越多元化的需求变化，Tims天好中国不断加速对产品的迭代升级，以往每年研发30多种新产品，去年增加到70多种，今年推新速度明显再提升，仅前几个月已经推出37款产品。其中不乏当下流行的植物奶咖，以及各种果咖。
公司还洞察到口味清新的“冷萃咖啡”近来受到消费者欢迎，并结合最近大热的“生椰”“牛油果”“芒果”等水果元素，推出了适合中国消费者口感的牛油果生椰冷萃、芒果生椰冷萃等。上述产品一经推出，很快成为明星爆品，其中牛油果生椰冷萃高峰期每天能为每店带来50杯左右的销量，且很快成为高复购单品。公司透露，目前研发、市场团队的成员也更年轻化，更能抓住市场趋势。
Tims天好中国产品种类不断增加，进一步丰富了“咖啡+暖食”产品组合，将就餐场景从早餐咖啡、午餐，又延伸至下午茶场景，引发更加高频次的消费。
Tims天好中国发给融中财经的资料显示，去年公司着重发力的早餐贝果系列已经深刻打入消费者心智，19.9元贝果套餐为门店的早餐时段提供了大量销售额。今年公司又进一步将暖食延伸至午餐时段，先后推出最低25.9元的烤牛肉贝果三明治、烤鸭卷这类暖食套餐，拉升门店午餐时段销售额。
此外，随着完成对知名炸鸡品牌Popeyes中国的收购，Tims天好中国矩阵进一步扩大。
今年第一季度，自营门店同店销售额同比增长8.0%，其中带食物订单比例同比增长了3.2%，达44.2%。
按照美团美食联合咖门发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，预计到2027年，现制咖啡门店总数将突破24万家，其中连锁门店将占据34%。2017-2022年，整个行业连锁门店近五年来的年复合增长率更是高达31.2%。随着各地相继涌现的中小型品牌全面进入拓店期，连锁化发展空间将大有可为。
在餐饮行业，门店扩张是企业实现业绩增长的核心驱动力之一。在扩张策略方面，Tims天好中国在进入中国市场初期，通过自营店扩张积蓄品牌势能，此后结合独特的“城市加盟商”及“KA加盟商”模式，将门店网络迅速铺开至全国范围。
正如易观分析研究总监李心怡向融中财经分析的那样，开放加盟是快速拓展门店数量的最好方式之一，Tims长期以来坚持直营模式，但是在各大品牌都在加快拓店、头部品牌门店数量已达数千家的竞争环境下，Tims如果坚守直营而不开放加盟，会因为过重的开店投入而放缓发展速度，进而失去抢占市场份额的先机。
“开放加盟对于Tims现阶段而言，可以加快门店拓展速度、抢占更多市场份额，并在消费者心中树立品牌形象。”她说。
Tims天好中国通过推进差异化竞争策略，加速门店扩张，提升产品推新速度等举措，持续扩大品牌规模，扩容消费人群。财报显示，一季度，Tims天好中国新增门店31家。通常第一季度相较其他季节拓店速度稍缓，接下来拓店力度将持续加大，预计年末将会迎来一波拓店小高峰。公司透露，今年预计将开出超过1000家门店，并覆盖到40个新城市。
尽管目前自营门店仍占多数，但通过一季度自营门店新增4家，加盟店新增27家的数据对比来看，在Tims天好中国扩大布局版图的过程中，门店加盟模式正在越来越受重视。
Tims天好中国的门店加盟模式形成了差异化打法，独特的城市加盟与KA加盟模式成为拓店提速的重要推进器。就城市加盟模式而言，通过与餐饮经验丰富、资金实力充足的城市加盟商合作，Tims天好中国能够快速在一个新城市打开市场，并且保障门店科学布局和高效运营。2022年，Tims天好中国已经有12个城市加盟商，根据财报，今年第一季度这个数据持续上升，新增了乌鲁木齐、淮安等地的加盟城市商，预计在今年会拓展至少10个城市加盟商。
加盟店的拓展与加盟模式的创新会进一步提升公司的开店速度多米体育。据公司透露，今年新增的门店中至少有一半会通过加盟店的形式完成，未来公司会将加盟店这一模式加速拓展至更多城市。
Tims天好中国管理层认为，业绩增长是企业降本增效、加速产品创新、门店开拓等多方面的综合成果展现，已经实现了营收和盈利的双增长。
财报显示，公司一季度营收3.36亿元，同比增长超49.8%。与此同时，公司门店利润率水平持续优化，Q1自营门店层面经调整后EBITDA为600.2万元，EBITDA Margin为1.9%，比去年同期提升13.8 %，上市后连续三个季度为正。
通过加强成本管控、提升数字化能力等举措，Tims天好中国降本增效成效显著。财报显示，在自营门店层面，食材成本保持稳定，人工、租金及店铺层面其他成本保持持续优化，一季度人工成本占比从去年同期的34.0%降至23.5%，租金及物业管理费占比从27.7%降至23.0%，其他运营费用占比从14.1%降至8.1%。公司总部层面，市场费用占比从5.7%降至5.4%。经调整管理费用占比从22.5%降至20.0%。
同时，数字化订单的增长也带动门店销售额增长，促进门店运营效率提升。今年一季度，数字化订单约占公司自营门店订单总数的79.1%，并且自提和外卖订单数量同比增长了74.2%。公司小程序自配送也在持续发力，将有效释放更多降本空间。
通过规模、补贴和营销的策略，瑞幸不仅吸引了大量消费者追求折扣优惠，还获得了一批忠实用户。从这一点来看，瑞幸以快速咖啡模式和低价策略为主，在国内咖啡市场上开拓了增量部分，可以说取得了成功。这一模式也被越来越多后来者奉为圭臬。
库迪和瑞幸之间的激烈竞争，给国内咖啡市场的竞争格局带来了新的动荡和趋势，而价格战成为本土咖啡品牌扩张的必要手段。
今年2月起，被业界称为“瑞幸第二”的库迪咖啡发起了多次所有产品9.9元的促销活动，且力度不断加大；今年3月，库迪咖啡推出“百城千店咖啡狂欢节”，把价格拉低到8.8元；在6月甚至推出了新用户1元喝咖啡的逆天优惠活动。
面对库迪咖啡的疯狂开店，以及下沉市场更廉价的咖啡品牌异军突起，瑞幸也不得不加入价格战。从今年4月份开始，瑞幸发放了大量9.9元/杯的咖啡券，并喊出“让高品质咖啡进入9块9时代”的口号。
靠低价打法切入咖啡赛道的库迪咖啡，效果显著，仅仅半年门店数量就迅速跻身本土咖啡品牌门店数量的第二梯队。5月30日，库迪咖啡门店已经达到3000家。
三年前，没有人预料到瑞幸能够从暴雷中复活，并在今年远远超过了星巴克中国，店铺规模达到了万店级别。
没想到今年赛程还没过半时候多米体育，瑞幸咖啡的万店目标提前实现，迈入了“万店时代”。6月5日，瑞幸咖啡的第10000家门店在厦门中山路开业，成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌。
从瑞幸完成破10000店开始，万店梦似乎成了咖啡赛道上的标准口号。库迪高喊“三年开万店”；挪瓦咖啡的中期目标定在了“2030年拥有3万家以上的高质量门店”；而Tims中国的目标是在未来的5~10年内开到万店。
红餐研究院数据显示,2022年我国咖饮市场规模达到752亿元，同比上涨23.7%；2023年有望突破900亿元。对比财报数据,刚刚破万店的瑞幸2022年营收为百亿,接近万店的星巴克(中国区)营收则约为200亿。
瑞幸是行业颠覆者，中国连锁咖啡的上半场，可以视为瑞幸与咖啡巨头们的竞争；那么，下半场的竞争局势则变得更加复杂，现在的瑞幸已经成为咖啡新势力们无法忽视的存在。
眼下，咖啡新势力们必须抓住市场下沉、用户年轻化以及口味多元化的行业机会点，同时必须专注于打造优质的产品，建立起与扩张同步的组织体系，将高速增长转变为常态，才可以强势突围，在整个行业中找到自己的生态位。
