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咖啡价格革命革了谁的命?多米体育

发布时间:2023-07-31 14:20:20 点击量:

  多米体育多米体育多米体育9.9元的生椰拿铁、5元的冰美式成为白领办公桌上的常客,咖啡赛道的价格战,愈演愈烈。

  在消费者收割快乐的同时,咖啡品牌正在硝烟弥漫的战场中体验着惊心动魄。瑞幸将9.9元喝咖啡的优惠变成常态活动的同时,库迪咖啡把价格打到了8.8元;本以为幸运咖5元的美式已是极限,奶茶品牌CoCo 3.9元的现磨美式再次打破了认知。

  咖啡行业掀起价格革命,革了谁的命?价格革命下,咖啡行业又呈现出怎样的新特征?

  小红书搜索3.9元咖啡,会发现,3.9元咖啡不是CoCo的专属,它甚至成为一种“常态”,从连锁品牌到独立门店,从县域市场到魔都、京城,都分布着售卖“3.9元经典美式”的咖啡门店。

  在小红书、抖音等平台搜索“生椰拿铁”,在广大网友分享的内容中,9.9元也不是最低价,大把的8.8元、7.8元生椰拿铁也受到了不少年轻人的追捧。“低价”,正在影响着年轻人的咖啡消费观。

  蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸运咖,年轻人一边调侃着它是“穷鬼咖啡”、“小镇咖啡”,一边买个不停。

  而纵观中国的咖啡消费市场,咖啡从“质感生活”撞进“人间烟火”并非一朝一夕形成,它经过了大量品牌长时间的教育。从市场表现来看,咖啡的价格战可以分为几大阶段。

  首先,品牌将“低价”打造成一种差异化策略,直接影响咖啡市场的格局,代表品牌有瑞幸、幸运咖等品牌。

  当年,瑞幸提出“做每个人喝得起、喝得到的咖啡”,是对咖啡主业态的一种颠覆,它将咖啡从重体验的场景中拎出来,转而专注于将咖啡的功能性沉浸于更高频的实用场景,比如办公咖啡。而低价,正是瑞幸推动咖啡实现认知转型的重要推动力。

  再后来,延续蜜雪冰城的一贯调性,幸运咖的到来,更是让县域市场消费者实现了咖啡自由。瑞幸、幸运咖是从成立之初便将品牌定位于“下沉”品牌,它通过价格下沉,将咖啡这个“洋玩意”渗透进广泛消费人群的日常。

  其次,品牌下沉外,还有一种策略叫中高端品牌的价格下沉。奈雪的茶在抖音放出9.9元四选一咖啡优惠券;在速溶场景中,隅田川的锁鲜咖啡被消费者晒出在商超里降价至9.9元一盒,后来甚至祭出了9.9元买一送一的优惠。

  第三是在瑞幸(们)和降价潮的搅局下,越来越多的品牌“被动”降价。在社交平台上,咖啡店老板们一边靠3.9元的美式引流,一边吐槽3.9元美式的血赔。一边靠低价策略续命,一边经历着低利润的焦虑,被动卷入价格战的老板们,有苦难言。

  不只独立品牌的老板,日行5万步的连锁门店员工也在社交网络中吐槽,忙到脚底冒烟工资却不涨分毫,因为占领成卷小票的大多是总部设定的“引流品”,利润有限。在高强度的价格竞争下,连锁大佬和独立品牌的日子同样不好过。只不过,有着集采、数字化等优势的连锁大佬们,在控本能力上碾压一众独立品牌。

  面对控本,大多连锁品牌凭借出色的供应链和先进的数字化水平,有着“碾压”式优势。新竞争形势下,咖啡行业又呈现出怎样的新特征?

  3.9元的美式,在一线城市中也找到了生存空间。各个消费层级,各种形式的咖啡店在一线市场遍地开花。

  华经产业研究院数据显示,2022年,一线、新一线、二线城市咖啡门店数量占比分别为19%、28%、20%,接近5成的咖啡门店分布于一线月,上海咖啡门店数量达到8249家。天眼查数据显示,近1年内,咖啡相关企业注册新增930家。

  随着一线城市的咖啡浓度越来越高,咖啡市场趋于饱和,反而是下沉市场成为各大品牌的战略要地。 就连肯德基、麦当劳也通过低价策略抢占下沉市场。

  在这种背后,对标新茶饮,咖啡品牌扩张也势必会面临一种局面:一线市场的空间被挤压到所剩无几,下沉市场的竞争也日渐激烈。

  去年年底,我们把瑞幸和库迪“顶头”开店当成“趣闻”来看,今年,消费者对于这类的信息开始免疫。咖啡品牌们不约而同打破同区域内不开同类型门店的共识,密集开店,谁家更胜一筹,各凭本事。

  且这种现象不只存在于不同品牌之间,同品牌的门店也在“贴身肉搏”。走蜜雪冰城的老路多米体育,如今的幸运咖正“横扫”县域市场,两家门店争夺一公里内流量的现象并不鲜见。

  很多咖啡店真实的生存状态:一边费劲心力控制成本,以求在低价策略下依然能够保证一定的利润;一边绞尽脑汁开发新品,以求在新品频出的咖啡行业保持消费新鲜感。

  爆品,才是瑞幸(们)频频出圈的王牌;爆品多米体育,也才是各类型咖啡门店生存下去的核心力量。

  从价格战到下沉市场的抢夺战,中国咖啡市场正在展开一场轰轰烈烈的“下沉局”。那么,下沉局中,咖啡品牌是否只有“下沉”一条路可走?

  表面看来,一味的“低价”,以及目前被拿铁、果咖、茶咖占领的咖啡赛道,让咖啡市场的发展偏离了原有的轨迹,甚至被消费者吐槽“咖啡就是新茶饮的一个细分品类”。但在饮Sir看来,这正是中国咖啡市场迎合国人诉求,形成自有特色的一个阶段。

  从“平价”来看,平价咖啡的疯狂进阶有两大方面的背景因素。一是咖啡本身就是一个大众化饮品,只不过在没有被充分教育时被“神化”成了“装X神器”。而只有当咖啡趋于平价时,才能在中国市场回归到它大众饮品的本质。二是往前追溯几年的时间,平价现制咖啡市场几近空白,如今,消费基数庞大,更符合高频、日常特性的平价咖啡被充分教育,市场极速拓容亦是大势所趋。

  所以,咖啡并不只有“价格战”一条路可以走,低价咖啡只是为中国消费者提供了更多选择,咖啡的下沉局并不影响中高端品牌拥有其稳定的消费人群。和3.9元咖啡一样,几十上百元,甚至几百元一杯的咖啡,在社交平台上的分享内容也不在少数。

  与此同时,即便是在下沉市场,它的咖啡认知教育可能是从“价格下沉”开始,但随着咖啡市场的整体崛起,下沉市场也将迎来更多“中高端”的咖啡店,去迎合消费者多元化的诉求。

  如果将价格战、下沉局,看作是咖啡在中国市场本土化的动作,很多咖啡品牌便可以不必如此焦虑。毕竟,中国的咖啡用户,不只喝9.9元的生椰拿铁、3.9元的经典美式。

  归根结底,低价可以是竞争壁垒的一部分,但并不是必需,差异化才是必需。差异化的产品架构,以及与产品核心相匹配的品牌建设,才是品牌牢固且不易复制的竞争壁垒。

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