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多米体育“中国咖啡一哥”易主

发布时间:2023-08-05 14:34:58 点击量:

  8月1日,瑞幸咖啡发布最新季度财务业绩,其过于亮眼的业绩,引起了广泛议论,也带动公司当日股价上涨13.24%。

  2023年第二季度,瑞幸咖啡实现收入与利润双增长,其收入同比暴涨88%,达到62.02亿元多米体育,其中自营门店收入47.16亿元,加盟店收入14.86亿元。其净利润同比增长971%后,达到9.99亿元,创下历史新高。

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  对比星巴克此前发布的在中国市场同期(4月3日~7月2日)59亿元收入,瑞幸咖啡首次超越星巴克,成为“中国咖啡一哥”。

  财报显示,截至今年6月底,瑞幸咖啡的门店总数突破1万大关,达到10836家,相比去年同期的7846家,增长了38%。在这一万多家门店中,除去少量在新加坡的门店外,其余全部位于中国。相比而言,星巴克在中国的门店数为6480家。

  值得一提的是,虽然从瑞幸咖啡近几个季度的数据来看,加盟店数量的平均增速14%,高于自营店的9%,不过从对营收的贡献度来看,并没有发生变化。自营门店的营收占比约76%,加盟店的营收占比约24%。这主要是因为,自营门店的单店收入要高于加盟门店,且两者的差距越来越大。

  另外,瑞幸咖啡的平均每月交易客户数也在增长,今年第二季度的同比涨幅更是高达108%,达到4307万,相当于每天有144万客户购买瑞幸产品。

  上海啡越投资管理有限公司董事长、高级经济师王振东对市界表示,瑞幸业绩上涨的原因主要有三点,“首先是受去年特殊情况下基数的影响;其次是季节性因素,第二、四季度是咖啡需求旺季;最后是瑞幸咖啡本身的产品与运营模式,已从单一的价格优势向整个产品,尤其是在低线城市对于咖啡的定义权发展,品牌溢价越来越高”。

  当然,营收的持续增长,也与瑞幸咖啡的“低价”营销手段有关,其中最为著名的就是“9.9元活动”。

  今年初开始,与瑞幸咖啡已被迫“划清界限”的陆正耀,通过其新创办的库迪咖啡,相继发起9.9元甚至是1元喝咖啡活动,以价格战抢夺客户。瑞幸咖啡也在随后的4月份,以周年庆为由跟进,开启“9.9元周年庆”折扣活动,大致内容是,每人每周可花费9.9元购买一杯咖啡。

  8月1日,瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一,在业绩沟通会上直言,“要把9.9元活动常态化,至少持续两年,并在2023年下半年,将持续加大投入关注客户价值,将规模优势转化为对消费者的长期回馈。”

  王振东认为,“这其实是瑞幸的一种防御性价格策略,主要是为应对库迪在低线城市形成的竞争压力,正常情况下已不再需要”。在不少人眼中,咖啡的价格相对较高,“瑞幸有时也会利用这种产品的价格差,实现消费者心理上一种廉价的感觉,从而提高销量,瑰夏系列就是这种策略。”

  对于9.9元的价格战,星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛认为,“竞争对第三季度的业绩没有明显影响。我们欢迎竞争,竞争实际上扩大了咖啡市场,并加速了咖啡消费的普及,而不同的品牌为顾客带来不同的价值主张和消费场景,我们在玩长期游戏。”

  除了扩大营收外,瑞幸咖啡能一个季度赚10亿元,还有一个原因,是规模效应下的间接费用(一般指管理费用、研发费用、销售费用以及财务费用等)的相对减少。

  通过财报可以发现,2023年第二季度,瑞幸咖啡的材料成本为24.6亿元,占收入的比重为40%,较前几个季度,并未发生太大变化。这意味着,瑞幸咖啡每取得10元收入,对应的原材料成本为4元。

  不过咖啡,2023年第二季度,瑞幸咖啡店铺租金和其它运营成本、运输费用和管理费用占营收的比率同比都有所减少,尤其是管理费用率。

  2023年第二季度多米体育,瑞幸咖啡管理费用(一般及行政费用)的支出为4.26亿元,比上一年同期增长24.6%,但管理费用率从10%降至7%,减少了3个百分点,对应超过60亿元的营收,瑞幸仅靠这一费用,就能多出2亿元的利润。

  值得一提的是,2023年第二季度,瑞幸咖啡销售费用有所增加,同比增长135.3%,达到3.04亿元。主要是因为通过各种渠道对其品牌进行战略投资的广告费用的增加,此外还包括由于配送订单增加支付给第三方配送平台佣金,及促销活动费用等。

  目前,随着库迪咖啡加入战争,使得瑞幸咖啡需要面对的阻击也多了一个。王振东认为,“瑞幸咖啡现在所面临的竞争格局,除在一二线城市和星巴克直接竞争外,在低线城市也要和库迪在加盟市场上展开竞争。但在利益分配上,瑞幸可能无法让加盟商满意,需要探索一个更好的合作模式”。

  不仅如此,随着咖啡在中国的发展,多元的文化也开始产生,对于全国铺开的瑞幸来说,存在一定冲击。“瑞幸咖啡在今后的下沉过程中,可能会遇到越来越多本地品牌的竞争和阻击,如何从全国统一管理、统一运营的大市场转变思路,更好地应对越来越多元的咖啡文化,是一个考验”,王振东补充道。

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