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多米体育2023咖啡迎来价格战时代
2023年6月5日，瑞幸咖啡第一万家门店落地厦门中山路，标志着瑞幸成为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌。
两个月后，瑞幸咖啡披露二季度财报，净收入达62亿元；星巴克随后也公布了第三财季业绩，星巴克在中国市场的总收入达到8.22亿美元，约合59亿元。
这意味着，瑞幸在达成万店成就之后，不仅在门店数量上超过星巴克，在单季度收入上也反超了，成功登上中国咖啡第一的王座。
然而，就在三年前，瑞幸开启了“命运齿轮转动”的一年。2020年，瑞幸收入翻了5倍，却被爆出数据造假，伪造22亿元交易。当日晚间，股价以最快速度闪崩，暴跌78%，300亿市值蒸发。随后，退市、管理层大换血、自救等一系列行动展开，最终以陆正耀为首的神州系彻底告别瑞幸。
如今，距离瑞幸财务暴雷事件已经过去三年，声浪已经远去，瑞幸重新狂奔。面临天崩开局之后，瑞幸不仅死里逃生，还打了一场漂亮的翻身仗。正如瑞幸咖啡董事长郭谨一所说的那样，除了保留着最初的名字，瑞幸其实已是一家全新的企业。
2023年2月，库迪发起了“百城千店咖啡狂欢节”，旗下6大系列70余款的热销产品全部9.9元起促销，两周之内销量就已超过153万。
然而，第一波活动刚结束不久，5月开始，库迪咖啡再次开启“夏日冰饮季、天天9.9”的营销活动，还在抖音推出了“8.8元任意购”活动。
作为瑞幸的创始人，没有人比陆正耀更了解瑞幸，从产品类型到门店选址，库迪都对瑞幸采取了“贴身肉搏”的战术，在社交媒体上，也毫不避讳蹭瑞幸的流量，甚至拿瑞幸前创始人的身份来做宣传标语。
面对库迪率先挑起的价格战，瑞幸不得不走回发券补贴的老路。在万店节点前后，瑞幸推出每周9块9元喝咖啡的促销活动，在APP和小程序上发放了大量9.9元一杯的咖啡券，并大张旗鼓地喊出“让高品质咖啡进入9.9时代”的口号。
而下沉市场的咖啡选手，蜜雪冰城旗下的幸运咖也不得不推出“9块9两杯咖啡”促销活动，被迫加入价格战。就连一向高冷的星巴克，也在立秋当天追赶“秋天第一杯奶茶”的热度，在外卖平台进行买一赠一的活动。
再高端的商战也采用最朴素的手法，而“价格战”是咖啡市场竞争最直观的体现。
库迪咖啡首席策略官李颖波否认了低价营销的说法，他认为这是让咖啡回归到合理的价格带当中。在专访中，李颖波直接对媒体公开了其成本构成，根据李颖波的说法，库迪一杯咖啡的成本不超过9块钱。不过，平安证券根据库迪的招商数据测算，其咖啡的单杯成本是每杯9.55元，即使库迪以9.9元的价格来出售，利润空间已经非常稀薄。
在最近的财报电话会上，瑞幸董事长兼CEO郭谨一宣布，要把9.9元活动常态化进行下去，“此次活动将至少持续两年”。有网友将此信息解读为，瑞幸判断库迪最多再撑两年时间。
小红书用户@瀚然小清新 发笔记称，自己问瑞幸门店店员何时停止9块9优惠，店员坦言道：“库迪什么时候倒闭，我们什么时候停止。”直到此刻，库迪与瑞幸的爱恨情仇似乎有了不死不休的意味。
在这条笔记下方，不少用户表示，没有库迪就没有9块9的瑞幸，为了维持这种微妙的平衡，也为了自己随时都有便宜好喝的咖啡，不少用户自发形成“喝一次瑞幸买一次库迪”的消费习惯，这场战争似乎变成了一场“双赢局”。
能否实现双赢，对库迪来说还为时尚早，但却让瑞幸得到了切实的收益，在第二季度实现扭亏为盈，以迅猛的攻势杀回了中国咖啡市场的舞台中央。
经过价格战的洗涤后，瑞幸拿出了亮眼的成绩。财报数据显示，2023年Q2，瑞幸净收入同比增长88%；月均交易客户数同比增长107.9%；自营门店与联营门店的收入增长分别达到85%与90%以上。
价格战是规模战亦是效率战，价格战背后彰显的是一家企业的硬实力与基本功，而瑞幸在供应链管理与数字化全链路的赋能上已经走了很远多米体育。
周小果正在办公室，用新到的咖啡机、菲诺的厚椰乳，尝试复刻瑞幸的生椰拿铁，尽管知道生椰拿铁的配方是厚椰乳200ml+咖啡液30ml+冰块180克，但味道总还是不对，喝起来口感过甜。
做咖啡之前她并没有在小红书上搜索笔记，如果点进去就会发现，小红书上有74万篇关于生椰拿铁的笔记，原料、配比早就被研究得一清二楚多米体育，除了上述配料外，还需加少量冰牛奶。
2021年4月6日，生椰拿铁如普通新品一样摆上货架，谁也没想到它能创造一个又一个销售奇迹——“1秒售罄” “全网催货” “1年卖出1亿杯”。
次年4月，椰云拿铁上架，单周销量突破495万杯，平均月销1000万杯。如此一来，瑞幸的两大爆品彻底捧红了椰子饮品，连椰乳原料的供应商菲诺也走红网络，名利双收。
据咖门《2022中国饮品行业产品报告》，椰子使用频次在取样的40个茶饮品牌中占据首位，比排在第二的草莓多了108次，92.5%的品牌上新了椰子元素产品。
2023年春天，在奶咖中相继打出爆品后，瑞幸又将目光转向“茶咖”。一款碧螺知春拿铁，首周销量突破447万杯，也在社交媒体上实现了破圈，近期瑞幸又推出兰韵铁观音拿铁，继续完善“中国茶咖”系列产品线。而茶咖系列产品在不久前也实现了7天销量突破625万杯的热卖成绩。
至此，我们也能看到，瑞幸咖啡的护城河不在于创新产品、制造大单品，而是拥有能够批量、系统地打造爆品的能力。而这一切背后，都要归功于瑞幸强悍的数字生产力。
具体来看，瑞幸咖啡的数字生产力包括两个方面的逻辑，其一，产品研发的数字化；其二，大数据的运营能力。
通俗来讲，产品研发的数字化就是指原料与口味的数字化，通过这样的方式来量化追踪饮品的潮流趋势。
据瑞幸负责产品体系的高级副总裁周伟明所言，公司内部不会用“香、甜咖啡、酸”这样的文字来描述一款产品的风味，全部改为数字。后期研发产品时也是通过对应的数字寻找原材料，以“量化+体系化”的方式进行研发，很多口味就是根据用户的喜爱程度以数字体系的方式进行排列组合。
以2021年为例，星巴克一年推出了30余款新品，其中还包括改良星冰乐等产品，而瑞幸2021年推出了113款新品，2022年推出了140款。显然，瑞幸将产品创新做成了一道数学题，并且还是一道证明题。
周伟明表示，每一款新品的孵化以及上市需要关涉五个部门，完整地经历以下一套流程。首先是产品分析部门，从消费者角度分析某个产品能成为爆款的底层逻辑是什么。其次是菜单管理团队，主要负责稳定菜单结构以及跟进未来8个月的上新计划。当他们发现菜单中缺少什么样的产品后，研发部门会通过内部赛马研发新产品。当新品研发出来后再转给产品测试部门去做测试，与第三方公司合作做消费者调研。测试完后再交给优化部门进行审核和落地——确保新产品能符合门店的实际操作要求。
新品的诞生需要经过以上五个部门分别证明可行后才会流入市场，在任何环节不过关，都会被无情淘汰。这套严密的系统流程就如同一个个“无限游戏”，足以支撑瑞幸不停地推陈出新，不断地制造大单品，成为打造独家爆款的利器，终能拥有定义适合中国人口味咖啡的能力。
此外，数字生产力的第二层逻辑就是大数据运营能力。有行业人士称，瑞幸这家公司的IT能力相当于一家二线互联网公司。
常喝瑞幸的用户都知道，无论是在APP、公众号、小程序或是线下消费，总会有意引导用户添加“瑞幸首席福利官”企业微信，添加完成后首席福利官会将用户拉入最近社群，获取入群福利，给用户发放优惠券。
至此，将用户从公域拉入私域运营并持续唤醒复购就完成了，而每个月给哪些用户发券、发多少张、优惠力度多少自然不是随机发放的，一切都有完整的测算与推演，不同渠道有不同等级券，便于划分用户来源以及达到各渠道不同引流目的，具体交给算法来定夺。
鉴于以上两点，瑞幸能够将全业务链协同整合，形成合力，这也是瑞幸得以翻身的重要因素。
而瑞幸作为一家快消品公司，在营销界的天赋以及追热点的能力也是瑞幸成功的诀窍之一，刺猬公社在《瑞幸与观夏，谁败了谁的路人缘？》也提到过，在此不做赘述。因此，数字化赋能的研发、运营、营销共同为瑞幸打造了难以模仿与超越的护城河。
四鹊咖啡是武汉的一家精品咖啡品牌，店长柳阿姨表示，瑞幸与库迪分别于今年4月和5月相继在附近开店，导致自家营业额锐减50%。
为了追回销量，柳阿姨也推出了6张8.8元买全场的优惠券来直面竞争，结果销量明显回升，但利润就无法保障。优惠券推出不久，柳阿姨就放弃了以盈利换增长的行为，她表示：“小本买卖搞不过他们，下周起恢复原价，坚持自己的定位。”
尽管如此，看到瑞幸与库迪持续的价格战，柳阿姨也非常担忧，她告诉刺猬公社，现在每个开在瑞幸与库迪身边的咖啡店都害怕自己会成为“消失的老三”。
然而，“消失的老三”另有其人，曾经中国市场第二大咖啡巨头“太平洋咖啡”，正在大面积闭店，市占率不足2%。
早在2015年，太平洋咖啡门店数量曾一度超越了Costa，成为当时仅次于星巴克的连锁咖啡品牌。遗憾的是，靠着模仿星巴克打造第三空间形成规模之后，太平洋咖啡并没有在后来的发展中形成自己的核心竞争力。
2020年，太平洋咖啡全国门店数量为443家，据窄门餐眼数据显示，目前全国太平洋咖啡处于营业中的门店数量为277家，暂停中的有42家。
当咖啡从小众文化属性的商品走向日常刚需用品后，当外送咖啡越来越普及与方便时，由空间和人员服务带来的高昂溢价被低价所取代，那么瞄定社交与商务场景的第三空间也逐渐失效，中国咖啡市场的淘汰赛也就此打响。
不只是线下的现磨咖啡打响了淘汰赛，速溶咖啡也在直播间卷起来价格，进行新一轮的行业洗牌。
打开抖音，多余和毛毛姐的直播间，正在讲述暴肌独角兽的黑咖啡的配料干净，选用云南小粒咖啡，中度烘焙；疯狂小杨哥的直播间正在卖力推销鲨鱼菲特的黑咖啡，减脂消肿，提神醒脑，香浓可口；雀巢咖啡的直播间直接卷起了咖啡杯，买咖啡送对应类型的咖啡杯。
据刺猬公社检索，暴肌独角兽、碧翠园的活动力度可达10杯/1.9元，鲨鱼菲特可达0.4元一杯，隅田川直接在直播间打上单杯1块7的价格。
根据第三方平台蝉魔方的统计，今年3月，10元以下价格带（商品单价，并非杯单价）的速溶咖啡商品数占整个大盘比重的8.74%，销量占整个速溶咖啡大盘的37.29%，销售额环比增长87.52%、同比增长23.2%。
值得注意的是，抖音上不止价格便宜的速溶咖啡粉处于红海之中，星巴克、瑞幸推出的挂耳、冻干咖啡粉的销量也在飙升，随着线下市场的连锁门店竞争越来越激烈，品牌纷纷瞄准直播电商成为第二增长曲线，而“低价”对于速溶咖啡粉的消费者来说才是唯一的硬道理。
由此可见，2023咖啡的全面价格战争已经拉开帷幕，各个赛道涌现出的品牌、商家激战正酣。经过此次洗礼之后，咖啡消费迎来更大程度的普及，而未来的广阔发展空间不知是否只有头部品牌看得到。
