瑞幸距离坐上“咖啡第一把交椅”还有多远？多米体育

　　中国创新科技中心，未来三年首笔投资约15亿元，加速数字化进程。此举被一些业内人士视作是“项庄舞剑意在沛公”，因为刚在二季度营收首次反超中国的瑞幸，数字化正是推动其逆势增长的关键所在，用瑞幸咖啡高级副总裁周伟明的话来说：“我们不相信碰巧，更相信数据。”

　　借助数字化，瑞幸抓住了中国消费者“要什么”和“不要什么”，实现了逆袭。接下来咖啡，瑞幸借助数字化会持续反超星巴克，真正坐上咖啡市场的“第一把交椅”吗？

　　“不得不说，瑞幸的确是将数字化运用到了极致，这也是它能实现逆袭的关键所在”，东莞市餐饮连锁发展促进会秘书长徐波向记者谈到。

　　瑞幸发布最新财报显示，瑞幸二季度总收入达62亿元，同比增长88%，单季度收入规模首次超过星巴克中国。这个季度多米体育，星巴克中国总收入为59亿元（8.22亿美元），同比增速为51%。同时，在今年6月5日，瑞幸在中国市场的门店数量已达到1万家，成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌。瑞幸能在短短两年时间内做到从债务重组发展成为反超星巴克实现快速业绩增长，总结起来，原因是产品推新制作爆款、统一高效的数字化运营能力。但实际上，爆款背后也是数字化的功劳。

　　此前，瑞幸咖啡CEO郭谨一就表示，瑞幸已形成从前端数据到后台研发的循环，可持续打造爆款。反复被当做经典案例的生椰拿铁、厚乳拿铁，均是基于数据挖掘而诞生的爆款。来自艾媒咨询2021年的数据显示，卡布奇诺、拿铁是咖啡消费者在咖啡店喜欢购买的主要品类，只有不到四成的消费者喜欢选择美式咖啡。美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》指出，牛奶咖啡是中国咖啡市场广谱性很强的产品。说到底，中国消费者的口味还是偏奶、偏甜。捕捉到国人口味需求后，瑞幸将咖啡进行“奶茶化”，就是以咖啡做基底，再加上各种乳制调味品，打造适合中国消费者口味的咖啡，瑞幸内部称之为“大拿铁战略”。

　　另外，有数据显示，瑞幸超过70%的业务是通过APP交易，加上公众号、小程序、微信社群，瑞幸自有渠道客流占比超过95%。瑞幸去年累计消费客户数近1.35亿，月均交易客户数为2160万，基于这一“大私域流量池”，瑞幸得以线M式的产品研发，并持续优化经营和销售策略。说到底，瑞幸是一家披着咖啡外衣的互联网企业。

　　目前看来，瑞幸在高效标准数字化助力下，无论是产品研发、品牌营销还是供应链运营管理，都堪称优秀，发展如破竹之势。这样一位“三好学生”，还有什么令人担心的吗？坐上“第一把交椅”不是迟早的事吗？

　　“现在下结论还太早”，在记者采访中，多位业内人士给出了相似的回答。“为什么星巴克给了瑞幸反超的机会？就是星巴克在中国做大后，行动开始趋向保守。”一位业内人士直言，“瑞幸做大后很难说不会出现类似的问题，正所谓创业容易守业难，更何况瑞幸实现逆袭也才短短两年时间。”

　　瑞幸面对的挑战是：品牌能否持续营销，并锁定年轻人群。艾媒咨询数据显示，2022年中国咖啡消费者喝咖啡的主要因素，54.4%消费者会选择喜欢咖啡的味道，46.7%消费者会选择提神，45.2%消费者会选择享受咖啡店的氛围和服务，38.4%消费者会选择代表有品位的生活方式，27.6%消费者会选择社交需要。

　　瑞幸的主力消费人群集中在选择提神和选择社交需求两类，这是一群刚需消费者，他们对价格敏感、品牌忠诚度不高，他们并不过多追求咖啡的质感，一旦有“9.9元”且同样定位年轻时尚的品牌咖啡出现，消费者转向的“风险”会很高。

　　所以瑞幸最大的挑战不在对手多米体育、不在自己，而是消费者，要抓住这群年轻人并非易事。

　　在二季度财报业绩沟通会上，郭谨一表示，面对日益激烈的市场竞争环境，瑞幸咖啡凭借“独特的商业模式，运营效率和规模优势”，持续实现了收入和利润的高速增长。同时，瑞幸推出了每周咖啡的“优惠活动”。“通过活动，我们让更多的消费者以更优惠的价格喝到了更高品质的咖啡，加速提升了中国消费者对咖啡消费的进一步认知，同时也帮助咖啡进一步扩大了市场份额，提升了品牌影响力。”

　　“瑞幸咖啡今天的成绩，离不开亿万消费者的支持。”郭谨一随后高调宣布，瑞幸决定将9.9元感恩回馈活动常态化进行下去，此次活动将至少持续两年，以“让利消费者”。

　　为留住年轻人，瑞幸决定将“9.9元”进行到底。不过，Tims中国首席财务官李东早前表示，如果咖啡的定价在10元左右，消费者不会认为这是一款专业或者高质量的咖啡。换而言之，“9.9元”或许会引发品控风险。

　　8月23日，中国消费者协会发起“破冰行动”，联手中国商业企业管理协会倡议：饮品加冰需以尊重消费者合法权益为前提，此举被指是针对以瑞幸咖啡为代表的产品。最近，江苏南通一名网友发布视频称，在瑞幸咖啡购买的两杯拿铁，2/3是冰块，喝几口就没了，点单页面也没有去冰选项，引起不少消费者共鸣。有业内人士向记者透露，基于成本考虑，瑞幸9.9元一杯的咖啡出现半杯是冰的情况很正常，记者从黑猫投诉平台上也看到，关于瑞幸冰块多的投诉不在少数。

　　总之，从上半年的数据来看，瑞幸已经赶超星巴克，成为中国市场的第一。但从长期投资来看，瑞幸要走的路还很长，真正意义上对星巴克形成挑战，还有待观察。多米体育多米体育