多米体育从速溶到精品：越南“传奇”咖啡的“中原”故事

　　“其实，我们当年进中国市场，也没有想到中国咖啡市场发展那么快，变化也是非常快。”

　　近日，在第20届中国—东盟博览会（下简称“东博会”）上，中原传奇咖啡大中华区总经理李青海接受21世纪经济报道记者专访时表示，“现在中国人年均咖啡饮用量为9杯，其他国家是300杯左右，而在上海市场年均的饮用量也达到了300杯，可见中国市场空间很大，很快其他城市也会跟上的。”

　　作为越南最大的咖啡品牌，中原传奇咖啡从未缺席东博会。2004年，中原传奇咖啡第一次参加东博会，在中国只有一个代理点。到如今，中原传奇咖啡已经完成了线上线年中原传奇咖啡首家旗舰店落户上海南京西路，今年第二家店落户上海黄浦滨江。

　　“今年计划在全国实现45家线家门店”。李青海进一步表示，“未来我们也会推出冻干、果干味道类的新品，介绍给中国消费者。同时，我们也在考虑直接在中国本土建立工厂，搭建自己的供应链。”

　　近年来，咖啡市场渗透率正稳步提高，尤其是2015年国产品牌兴起之后，市场规模的增长速度又上了一个台阶。根据美团数据测算，2022年中国咖啡产业规模为2007亿元，预计2025年，中国咖啡产业规模将达到3693亿元。

　　一直以来，中国是越南出口咖啡的重要市场。据海关总署统计，2023年前四个月，越南对中国咖啡出口量达1.342万吨，出口额达4038万美元。网络多米体育公开资料显示，2022年，中国从越南进口咖啡达3.92万吨，占进口总量的22.35%。

　　“我们的G7速溶咖啡销量很好，但它只是其中一个品牌，我们还有咖啡粉、咖啡店。我们的计划是除了速溶咖啡，还要带着最强的产品系列推荐给中国消费者”，李青海指出，“要做多米体育到这个目标多米体育，就需要结合咖啡店计划来推广”。

　　在2022年，根据中原传奇集团主席邓黎原武的指示，中原传奇首家咖啡旗舰店于上海南京西路开业，上个月，中原传奇咖啡世界博荟店开业，这是其进驻中国市场以来开设的第二家门店。

　　在各品牌以小店抢占市场份额时，中原传奇咖啡并没有亦步亦趋。“我们的模式和瑞幸它们不太一样，开店速度也没有那么快。我们门店面积更大，菜单里不仅有咖啡，还有越南菜，并希望以此推广越南文化”，李青海说。从菜单构成看，除20多种现制咖啡外，中原传奇咖啡还提供包括越南河粉、越南小吃在内的地域特色菜肴。大众点评上，其越南河粉菜品压过主推咖啡系列，成为网友推荐菜第一名。

　　不过，咖啡大店的模型并非意味着放弃线上销售渠道。“中国市场的线上渠道非常发达，雀巢、永璞、瑞幸等品牌和电商都有很密切的联系”，品牌相关负责人表示，这为他们进入中国市场曾带来一定困扰，“其他国家还是以传统多米体育渠道为主，比如超市、小店，线上平台没有那么发达。”

　　现阶段，中原传奇正加大电商渠道布局。目前，其在小程序和天猫多米体育平台都开设有官方旗舰店，与外送平台美团达成全城送合作，并入驻抖音电商，于今年8月开启首场直播，每周维持在1-2次直播频率，直播内容包括线下探店等引流活动，配合5折优惠券吸引用户目光。

　　未来，中原传奇咖啡将考虑直接在中国本土建立工厂，搭建自己的供应链。“现在的供应链分布主要在越南，由越南完成生产后运输到中国，再由我们的代理去售卖。未来三年，我们计划在中国建厂”，李青海说。

　　“之前我们以为现在的中国咖啡市场还在速溶咖啡阶段，但显然已经不是了。现在是精品咖啡的阶段，最近5年很多精品咖啡、咖啡店都在中国落地发展。”在李青海看来，“我觉得中国咖啡市场是全球发展最快的一个市场，以前大家习惯喝速溶咖啡，现在喝二三十元一杯的咖啡，消费者也完全可以接受。”

　　中国咖啡市场的变化，反映到中原传奇咖啡的产品结构上，就是速溶咖啡占比的退位。G7速溶咖啡自进入中国市场后一直拥有不俗业绩，2021年时曾荣登天猫TOP100年度单品，2022年11月的天猫速溶咖啡榜单中，G7速溶咖啡以845.53万元的销售额位列第五。但据中原传奇咖啡大中华区总经理透露他们现在正调整产品结构，“之前我们三合一速溶咖啡的占比达90%，现在只剩50%。”

　　从市场规模看，现磨咖啡自2020年后迎来高速发展阶段，《2022年中国现磨咖啡行业研究报告》显示，2020年时其市场规模达631亿元，同比增长30.4%，此后两年增速均超35%。瑞幸、Manner、库迪等现制咖啡品牌相继崛起，以低廉价格和门店加盟的方式抢占消费者市场。目前，瑞幸、星巴克、Manner门店数量分别达10836家、6243家、5000余家。

　　与此同时，咖啡新品牌的产品丰富口味不断帮助用户建立咖啡饮品的消费习惯。自2021年瑞幸生椰拿铁单品大爆以来，各现制咖啡品牌加注产品上新。网络公开资料显示，2022年瑞幸共推出140个新品，Manner和星巴克分别推出了40个和27个新品咖啡。生椰拿铁以后，厚乳系列、橙C美式、橘皮拿铁、黄油啤酒、酱香拿铁等纷纷面市，配合优惠折扣冲刺品牌销量。

　　“中国消费者很喜欢接受新的口味，像最近瑞幸和茅台联名的酱香拿铁，其他国家的品牌肯定没有这种想法”，李青海进一步表示，“国际品牌还是以传统的产品系列为主，像咖啡豆、胶囊咖啡等，国内品牌则会不断推出新口味。”

　　而中原传奇咖啡店，也正不断推出新品追赶快速变革的国内咖啡市场。大众点评平台上，越南滴漏咖啡和鸡蛋咖啡位于主推系列前二位，就在上周，禅宗竹盐咖啡系列新品上新多米体育。在他看来，新口味将成为中国咖啡市场竞争的方向。“我觉得中国什么口味都可以尝试，像花椒咖啡、胡椒咖啡等，咖啡可以和很多东西结合，”李青海介绍道，“我们未来也会不断研发新的产品。”