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多米体育不止瑞幸+茅台！今年超百次联名邮局、两桶油也开咖啡馆
109次，这是今年以来主流现制咖啡品牌的跨界联名活动数量。前有Manner咖啡多次联名LV、赫莲娜等大牌，后有瑞幸联名茅台的酱香拿铁出圈爆火，各大咖啡品牌联名营销越发“上瘾”，根据南都大数据研究院统计，跟随联名活动，这些咖啡品牌们已经推出了100款新饮品，相当于平均每三天就一次新联名、新产品诞生。
与此同时，还有越来越多不同领域的选手跨界创业，涌入咖啡赛道，人们开始在中药铺里品咖啡、在邮局喝咖啡、在加油站买咖啡……根据中国饭店协会发布的《2023中国餐饮业年度报告》显示，2022年餐饮业跨界风潮高涨，咖啡类跨界事件就有至少23起，占比近六成，数量最多。
“咖啡+X”跨界创新玩出了哪些花样？谁是赢家？谁在硬撑？消费者们对咖啡跨界怎么看？南都大数据研究院带你用大数据洞察咖啡跨界创新的门道。
一杯瑞幸与贵州茅台联名的“酱香拿铁”，轻松成为9月社交平台的当红明星，让“瑞粉”们喝到了年轻人的第一口茅台，也让茅台跟年轻人走得更近了。营销成果亦斐然，联名产品上线亿元。去年，瑞幸与椰树椰汁的联名也相当出圈，联名新品椰云拿铁一度从饮料圈火到广告圈。一直以来，瑞幸的联名又多又快又杂，每次都狠狠地赚得一波消费者的眼球和真金白银。
不过，爱玩联名的咖啡品牌也不止它一家，参考各主流连锁咖啡品牌官方发布渠道的宣传，经南都大数据研究院不完全统计，今年以来，主流现制咖啡连锁品牌的跨界联名活动至少有109次，跟随联名活动，这些咖啡品牌们已经推出了100款新饮品，相当于平均每三天就一次新联名、新产品诞生。
其中多米体育，COSTA联名次数最多，高达18次，Manner和瑞幸也是联名大户，今年以来都已经有12次联名活动。从新品方面看，有些品牌以产品研发优先，联名的同时为消费者带来创意咖啡产品。比如Peets皮爷咖啡借助联名活动推出的新品最多，7次联名，就推出了20款新饮品；其次是Manner，推出了16款新品；而COSTA虽然联名次数多，推出的新饮品却相对较少，不少联名活动都是推出周边产品或只是抽奖送礼品。
根据南都大数据研究院梳理，90%的联名活动会遵循以下基本公式来操作：咖啡品牌+“X”+线上发布新品/周边+线下主题门店+用户打卡互动。咖啡品牌往往会依据联名对象的需求和调性以及联名主题特别推出的饮品，设计与饮品配套的杯套、纸袋、杯子或主题贴纸等系列周边，在线下门店配合联名主题进行相关元素的设计，或在特定门店进行主题快闪活动，吸引消费者参与联名主题打卡活动，在社交平台生产UGC内容。这样一整套流程下来，销售和流量都盘活了。
主流连锁咖啡品牌喜欢跟哪些对象做跨界联名呢？根据南都大数据研究院不完全统计，在今年的联名事件中，与其他品牌联名的是绝大多数，占比超过七成，与各种IP联名的占近三成。总的来看，咖啡品牌联名所涉猎的范围已经越来越广，仅今年以来联名的品牌品类就有20种，IP品类达8种，几乎覆盖衣食住行各方面。在“品牌+品牌”类联名中，乳品咖啡、化妆品是咖啡品牌最爱联名的品类，而运动户外、时尚服饰、互联网平台和玩具也是热门品类；在IP类联名中，与艺术家、美术馆/博物馆、戏剧IP等艺术类联名占比最高，占比达48.4%。
南都大数据研究院梳理发现，乳品联名是品牌融合度最高、调性契合度最高的品类。作为拿铁类产品的一种可选乳制品，燕麦奶品牌、牛奶品牌在联名中都有着天然的优势。一些品牌频繁出现在咖啡品牌的合作名单中，比如OATLY燕麦奶今年分别与6家咖啡品牌进行了不同内容与形式的联名，跟Peets咖啡合作开发了含有燕麦奶成分的即饮咖啡，跟库迪联名开了麦田艺术展，推出了3款新品，与代数学家咖啡合作，推出“喝护地球拿铁”，宣传“饮用燕麦奶比等量牛奶减少400g碳排放”，都进一步强调了品牌的健康环保属性。%Arabica咖啡则选择了另一款燕麦奶品牌oatside麦游航班推出燕麦奶系列联名拿铁新品，在乳品联名中做出了差异性。
值得注意的是，在咖啡品牌的跨界联名活动中，多数是以咖啡为介质，向消费者倡导一种品质精致的生活方式，健康、艺术成高频概念。比如通过与运动户外品牌鼓励践行健康低碳的生活方式，比如代数学家与折叠自行车品牌Brompton联名开展世界骑行日活动，Seesaw咖啡与露营品牌Patagonia联名开展骑行活动；比如挪瓦咖啡与娇韵诗、美宝莲纽约和毛戈平的合作，让美妆与咖啡相互成就，换来了更多追求品质、精致消费的年轻群体对品牌的关注；还有Manner和Peets皮爷咖啡与多个艺术类品牌/IP联名，以文艺活动为切入点，在提升品牌文化价值的同时，也在拓展消费者的审美边界。
值得一提的是，还有越来越多联名事件是与奢侈品大牌的合作营销，这种跨圈式联名可以让消费者以更便宜的价格买到有着大牌元素的产品，满足他们拥有大牌物品的参与感。比如，某奢侈品牌的产品以往要几万元，但联名产品价格可能只需要百元，这就容易带动购买需求。又如，平时花费过千元才能尝到的茅台酒，现在通过一杯十几元的酱香拿铁，能同时感受到咖啡与茅台酒的醇香。还有Manner与LV的联名限时书店，Mstand与腕表品牌百年灵Breitling推出联名饮品与联名腕表……对于咖啡品牌而言，“攀上”大牌联名营销更容易收获较大声量；对于高端品牌而言，这也是它们与年轻消费者对话，提升在该客群中的感知的一种手段，品牌圈层间实现了互补。
这边咖啡连锁品牌们激战正酣，另一边又迎来了更具突破性的跨界选手入局。根据南都大数据研究院不完全统计，选择跨越至咖啡赛道的玩家，除了狗不理、太二酸菜鱼、和府捞面这样的特色餐饮企业，甚至还有中国邮政、中石化、中石油、内联升、脑白金、猿辅导、李宁、特步等主营业务与餐饮毫无关联的企业。业内分析认为，这样的“跨界咖啡热”可能与持续增加的市场需求有关。自2017年起，我国咖啡饮品市场规模持续扩大，诸多本土咖啡饮品品牌在市场中迅速崛起并发展壮大，一定程度上刺激新玩家不断涌入。
不过，上述提到的企业所开咖啡门店均未实现“量产”，有些尝试在业内看来，更像是在做一次营销活动。正如李宁、特步官方回应所言，“咖啡是主业附加的服务，而不是单独的业务”。在一众跨界玩家中，有四家老牌“国字号”企业不像是在玩票，中石油、中石化、同仁堂和中国邮政四家企业旗下的咖啡门店已经在全国多个城市铺开。
其中最早入局的是中石油，早在2018年，中石油就成立“昆仑好客咖啡”，在旗下的昆仑好客便利店悄悄卖起了现磨咖啡。公开资料显示，2021年好客咖啡销售额超1亿，产品条线包含现磨咖啡和即饮咖啡等。2019年，中石化正式进军咖啡领域，拥有近3万家门店的中石化易捷便利店发布全新品牌“易捷咖啡”，易捷咖啡将产品分为92#、95#和98#，与加油站的特性高度匹配。2019年10月，中医药老字号企业同仁堂依托旗下品牌“知嘛健康”，推出枸杞拿铁、陈皮山楂美式、罗汉果美式、陈皮手冲等中药养生概念的咖啡。2022年2月，中国邮政在厦门落地了全国第一家邮局咖啡店，门店售卖产品包括咖啡、茶饮、甜点和邮局周边。中国邮政旗下的邮局咖啡和咖啡邮局门店还不断有新店开张，9月，咖啡邮局在广州连开3家新店，10月，又迎来东北地区、杭州首店开张。
“咖啡+X”跨界市场如此热闹，消费者们接受度如何？根据南都大数据研究院民调数据显示，近七成受访者喝过跨界咖啡产品，喝过以及没喝过但想尝试的受访者超过96%，只有不到4%的受访者表示“没喝过，且不想尝试”。
当问及想尝试的原因，被联名广告吸引而产生好奇心的受访消费者占比最高，达到58.25%；近半数（48.07%）受访消费者是因为“从众心理”驱使。值得注意的是，有超过46%的受访者是由于联名推出了口味创新的产品而选择尝试；因为联名周边设计而“入坑”的受访者仅占四分之一左右，这表明，咖啡联名活动有没有推出新款饮品成为联名是否能吸引消费者的重要原因。而在今年以来出现的109次联名事件中，有44次联名中并未推出新饮品，仅推出联名杯套、纸袋等周边，占比达40%。
产品本身的创新也会成为跨界咖啡是否能产生复购的关键卖点。整体来看，在喝过“咖啡+X”跨界产品的受访者中，有近九成表示愿意复购。具体来看，在尝试过跨界咖啡的受访者中，过半数（54.47%）的“会复购”受访消费者表示，复购就是看中跨界合作产品的口味，而有35%的“不复购”受访消费者正是因为“口味没有创新”而选择不复购。对此，国务院发展研究中心市场经济研究所研究室副主任王念曾在接受媒体采访时表示，“应当将品牌创新成为推动企业整体创新的一项长期性工作，加大研发投入。”
值得注意的是，能否将联名从“一锤子买卖”做成长期战略，是品牌后续发展的关键。根据民调数据显示，选择不复购的受访消费者中，有40%都是因为认为“营销效果大于产品品质”，有37.5%是因为“本来就只想打卡一下”，还有15%表示是“因为需要在特定门店购买，不方便”。这表明，跨界咖啡产品是否能让消费者“反复买单”，诚意很关键。当然，选准消费者中意的品牌/IP合作也是成功关键。在选择“复购”的受访者中，有30%左右的消费者就是因为要支持合作品牌/IP。这方面，瑞幸与动漫/动画IP的合作可圈可点，频繁选择线条小狗、TOM&JERRY、哆啦A梦等在民间喜爱度高的IP形象，让咖啡消费者和可能并非该品牌咖啡消费者的品牌/IP粉丝都乐意为情怀买单，扩大了用户触达范围。
宁波市社科院经济研究所所长吴伟强分析称，品牌跨界联名有两个主要目的——短期实现销售转化与用户拉新；长期实现品牌年轻化以及创造新可能，“不少品牌希望通过联名实现年轻化，年轻化不能只停留在表面。品牌在走联名路线的同时，要能够保证品牌价值，控制产品质量，实现持续创新，而不是一味追求话题度。”中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，“如果没有持续性的话，用联名去解决企业年轻化、获取更多流量和销量，会比较困难。”
当行业竞争进入白热化阶段，想要脱颖而出似乎变得越来越难，通过联名，不断刺激销售多米体育，或是突围的良方。根据南都大数据研究院民调数据，超五成受访消费者都认为“咖啡+X”跨界融合具有独特性和创新性，符合年轻人的消费需求；超48%的受访者表示，“咖啡+X”跨界具有社交货币属性，有助于品牌推广；还有超过40%的受访者认为，“咖啡+X”跨界融合是未来市场趋势。不过，也有约17%的受访者称，跨界咖啡就是三分钟热度，产品难以持续。
在餐饮业内人士看来，消费提质升级成为品牌创新的重要引擎，蓬勃的消费市场为咖啡企业“品牌联名”提供了良好土壤，也让联名营销做出了“1+12”效益。以瑞幸为例，近两年来不断的跨界联名营销助力品牌势能增长，帮助瑞幸从濒临破产到品牌形象重塑。据财报数据披露，2022年瑞幸的销售费用约为5.70亿元，同比增长69.14%。第四季度销售费用约为1.73亿元，同比增长74.75%。大笔销售费用投向了IP联名活动，给瑞幸“逆风翻盘”提供了有力支持。
值得注意的是，在跨界咖啡的两种形式中，绝大部分受访消费者都表示，更愿意尝试咖啡品牌与其他品牌推出联名产品的跨界形式，占比超82%，只有17.37%的受访者表示更愿意尝试其他行业品牌跨界创业开咖啡店的产品。当问及原因，42.25%的受访者认为，相对而言，咖啡品牌主导做联名跨界产品，更能保障咖啡品质；而有59.6%的受访者认为，其他行业品牌跨界创业做咖啡，创新性更强，更具备突破性，更有吸引力。
实际上，业内分析人士大多对行业品牌跨界创业做咖啡的方式不太看好，认为跨界创业风险高破局难。近几年高调进军咖啡行业的“两桶油”和“邮政局”均是在全国范围内拥有数万家网点的“国家队”，当时市场上有不少声音认为，如果这几家国字号企业咖啡全面铺开，门店数将碾压星巴克、瑞幸等咖啡头部企业。去年9月，邮局咖啡的联合创始人也曾公开放线年初之前，在全国范围内开出100家门店。截至目前，其全国范围内在营的门店有41家。
广州工商学院省级一流专业市场营销专业负责人林波教授认为，企业跨界经营中常常将一部分自有资源误认作跨界经营的优势，比如邮政的网点资源、中石油、中石化的站点资源等，在新业态中，这些资源并不具备竞争优势。而且，这些品牌做的大多是“店中店”模式，依托原有门店开展咖啡业务，消费场景与写字楼年轻白领们这样的主流咖啡消费群体也不相符。如在邮局门店、同仁堂门店中开一个即饮咖啡店，消费场景大部分位于商场、居民区，中石油、中石化则是依托加油站便利店门店开展咖啡售卖，消费场景是加油的车主，他们可能没有在加油站购买咖啡的习惯。而同仁堂的咖啡门店无法大面积铺开，恐怕海与其创业的出发点有关，该品牌在推出“知嘛健康”咖啡时曾表示，要以“朋克养生”理念吸引年轻消费群体，并认为“在大流量中，一定存在有健康问题的消费者，他们需要深度的咨询及医疗。”不难看出，同仁堂跨界咖啡的真正目的并非是在咖啡市场中占一席之地，而是希望通过在售卖咖啡吸引消费者从而为门店的诊疗区和理疗区引流。
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